Dass irgendwann alles online verkauft werden wird, zeichnet sich inzwischen am Horizont ab. Manche Produkte galten zwar lange Zeit als unverkäuflich, weil sich der Verkauf über das Internet nicht eignete. Das galt einst für Kleidung & Schuhe genauso wie für Möbel, Autos und Baumarktartikel. Eine der letzten großen Produktkategorien ist aber tatsächlich noch nicht in großem Stil online: Lebensmittel. „Der Online-Lebensmitteleinzelhandel ist aktuell die größte digitale Herausforderung, die es zu lösen gilt“, hat Christoph Eltze, Digital Operations Director bei Rewe Digital, kürzlich gesagt.
Inzwischen gibt es weltweit schon seit ein paar Jahren einige Lebensmittelhändler, die diese Herausforderung angenommen haben und die Märkte aufmischen. In China kaufen z.B. mittlerweile bereits 53 Prozent der Smartphone- und Tablet-Nutzer regelmäßig mobil oder online Lebensmittel ein, in Deutschland sind das gerade mal 5 Prozent (Quelle: Mobile-Shopping Trends 2015). Großbritannien ist da schon weiter. Hier sind es immerhin bereits 15 Prozent der Mobile-Nutzer, mit denen zum Beispiel der Online-Lebensmittelhändler Ocado ein Geschäft macht. Im Jahr 2014 konnte Ocado immerhin einen Bilanzgewinn von rund zehn Millionen Euro verbuchen.
Bis Ocado als Online-Lebensmittelhändler zu den großen Offline-Konkurrenten aufschließt, wird es noch etwas dauern. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex weist aus: Bisher sind nur 3 Prozent derjenigen, die Ocado kennen, auch Kunden. Bei Aldi, Lidl und Marks & Spencer (alle Großbritannien) sind es jeweils etwa 22 Prozent. Doch eine hohe Bekanntheit hat Ocado sich schon erarbeitet: Drei von vier Briten geben an, die Marke zu kennen. In Deutschland sieht das noch ganz anders aus: Die Onlineshops lebensmittel.de und myTime.de kennen nur elf bzw. sieben Prozent der Deutschen.
Auch bei der Kundenzufriedenheit kann Ocado mit den Platzhirschen schon mithalten. Unter den Markenkennern erreicht der Lebensmittelhändler auf der von -100 bis +100 reichenden BrandIndex-Skala +46 Punkte und liegt damit kurz hinter Lidl und Sainsbury‘s (mit mehr als 500 Märkten).
Die Kunden von Ocado werden wohl kontinuierlich mehr werden: Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist lt. BrandIndex sehr hoch. Doch andererseits wird die Zahl potenzieller Kunden durch verschiedene Faktoren begrenzt. Das zeigt der „YouGov Profiler“, mit dem die Kunden von am britischen (und demnächst auch deutschen) Markt vertretenen Marken analysiert werden können. Demnach sind Ocado-Kunden unter Frauen, die zwischen 25 und 39 Jahre alt sind und monatlich über 1000 Pfund zur freien Verfügung haben, überproportional häufig vertreten. Sie sagen von sich selbst: „Ich habe nichts dagegen mehr Geld für gute Qualität auszugeben.“
Ein ähnliches Profil, wenn auch älter, haben die Kunden der Supermärkte Waitrose und Sainsbury‘s. Doch es gibt Unterschiede: Diese beiden Marken werden im BrandIndex beispielsweise in der Kategorie Qualität mit +55 bzw. +46 Punkten bewertet. Ocado kommt nur auf +17.
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