Wie Smart mit Witz und Selbstironie fährt

Wie Smart mit Witz und Selbstironie fährt

Mit Humor gelingt es Smart endlich, mehr Aufmerksamkeit von der jungen Zielgruppe zu bekommen. Fahren wollen die Unter-30-Jährigen aber lieber andere Autos.

Wie lenkt man Aufmerksamkeit auf etwas besonders Kleines? Vor dieser Herausforderung haben die Marketingstrategen von Smart von Anfang an gestanden. Und was haben sie sich nicht alles ausgedacht: von turmhohen Autohäusern bis hin zum eigenen Carsharing-Anbieter Car2go. Doch Fans ließen sich damit nur vereinzelt gewinnen. Zum Selbstläufer à la Golf sind Smarts bisher nicht geworden. Bei Car2go hat man kürzlich die Kunden sogar durch eine Verkleinerung der Geschäftsgebiete geärgert.

Doch Smart wird besser darin, seine Zielgruppe zu erreichen. Die Initialzündung brachte ein TV- und Kinospot im vergangenen Herbst. Er zeigte 35 Sekunden lang, was ein Smart nicht kann: offroad fahren. Das Auto bleibt erst an einer Steigung, dann an einer Felskante hängen und schwimmt schließlich in einem flachen Gewässer. Die restlichen zwölf Sekunden darf der Smart dann seine Stärke ausspielen und beim Einparken in der Stadt einem Geländewagen den Rang ablaufen. Botschaft: "So gut im Gelände wie ein Geländewagen in der Stadt." Die Selbstironie kam gut an – bei Fachleuten und Jurys, die den Clip mit Preisen überhäuften und beim Publikum.

Die Werbung kommt an...

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, dass sich ab Oktober 2013 deutlich mehr Menschen daran erinnern können, kürzlich Smart-Werbung wahrgenommen zu haben als in den Monaten zuvor.

Genauso wie über die vielen Preise dürften sich die Macher darüber freuen, dass besonders Leute bis 30 die Kampagne wahrgenommen haben. Bis Ende Februar 2014 konnte Smart die Aufmerksamkeit der jungen Deutschen immer weiter steigern – bis auf einen Maximalwert von zwölf Prozent der Befragten, die im BrandIndex angaben sich an aktuelle Smart-Werbung zu erinnern. Zwei Dimensionen des BrandIndex konnte Smart in dieser Zeit nachhaltig verändern. Bis-30-Jährige reden nun im Alltag deutlich häufiger als zuvor über die kleinen Autos. Und sie geben verstärkt an, dass sie überwiegend Positives über die Marke hören.

...aber wirkt kaum

Jetzt hat Smart eine neue Kampagne gestartet, um das neue forfour-Modell zu bewerben. Wieder versucht es das Unternehmen mit Witz und Ironie. Die Absurdität wurde im Vergleich zum Offroad-Spot nochmals gesteigert und soll dazu verleiten, die Videos online zu teilen. Eine weiter wachsende Aufmerksamkeit ist Smart damit fast sicher, aber die neue Kampagne muss schaffen, was bisher nicht gelang: der Zielgruppe Lust auf die kleinen Stadtautos machen. Daimler wagt mit dem neuen Modell nun schon zum zweiten Mal den Versuch, einen kompakten Viersitzer auf den Markt zu bringen. Zudem weicht die bisherige Halbautomatik einer Fünfgang-Handschaltung mit Schaltknauf.

Der BrandIndex zeigt weder, dass das Gesamtimage von Smart innerhalb der vergangenen zwölf Monate gestiegen ist, noch dass es jungen Leuten verstärkt in den Sinn kommt, einen Smart zu kaufen. Über alle Einkommensschichten hinweg interessieren sich nach wie vor mehr junge Verbraucher für einen Mini als für einen Smart.

Bild: dpa

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