Warum der Elektromobilitäts-Wandel vor allem eine Chance für die deutschen Autobauer ist

Warum der Elektromobilitäts-Wandel vor allem eine Chance für die deutschen Autobauer ist
Von

Das Image deutscher Autobauer hat in den vergangenen zwei Jahren stark gelitten. Dennoch zählen sie in vielen Ländern weiterhin zu den beliebtesten Fahrzeugmarken. Und verfügen eigentlich über beste Voraussetzungen, um viele Autos mit Elektroantrieb zu verkaufen.

Mehr als zwei Jahre ist es nun schon her, dass der große Diesel-Skandal aufkam. Und die deutschen Autobauer haben seitdem weitere Gründe geboten, um in der Wahrnehmung der Verbraucher an Ansehen zu verlieren. Stand Volkswagen zunächst allein am Pranger, stießen weitere Autobauer hinzu, deren Fahrzeuge im Praxistest die vorgeschriebenen Stickoxid-Grenzwerte nicht einhielten. Vor vier Monaten gerieten dann noch VW, Porsche, Audi, Daimler und BMW als Branchensippe gemeinsam unter Kartellverdacht. Und dass der in unabhängigen Tests ermittelte Kraftstoffverbrauch eines Modells so gut wie immer über den Werksangaben liegt, ist inzwischen fast zur Dauermeldung geworden.

Mit dem täglichen YouGov-Markenmonitor BrandIndex tracken wir das Image von über tausend Marken allein in Deutschland, darunter auch insgesamt 30 Marken von inländischen oder ausländischen Autobauern. Mit unserem ausgewiesenen Index-Wert fassen wir dabei das Abschneiden einer Marke hinsichtlich sechs unterschiedlicher Einzelaspekte zusammen, darunter die wahrgenommene Qualität, das empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenzufriedenheit.

Es überrascht daher auch nicht, welchem grundsätzlichen Muster die Index-Verlaufskurven deutscher Premium-Autobauer seit Anfang 2014 folgen: Bis September 2015 lagen sie alle auf konstant hohem Niveau, dann der große Absturz von VW gefolgt von einem langsameren Verlust an Zuneigung bei BMW, Audi und Mercedes. Der zwischenzeitliche Tiefpunkt liegt gar nicht weit zurück: Nach Bekanntwerden des Kartellverdachts lag selbst der Branchenliebling BMW mit seinem Indexwert Ende August unter Markenkennern nur noch bei +24 Punkten. Auf einer möglichen Skala von -100 bis +100 Punkten ist das immer noch gut – für eine Top-Marke wie BMW aber viel zu wenig.

Die Deutschen verzeihen vor allem den Premium-Marken sehr schnell

Und doch muss diese Entwicklung den genannten Autobauern wenig Sorgen bereiten. Audi, Mercedes und BMW haben inzwischen schon wieder ein Niveau von +32 bis +34 Indexpunkten erreicht. Mercedes ist damit aktuell fast so beliebt wie Anfang 2014, als von Diesel-Skandal und Kartellverdacht noch gar keine Rede war. Selbst Volkswagen hatte sich vor Auftreten des Kartellverdachts wieder auf +21 Indexpunkte berappelt. Ein Wert, über den sich Seat, Hyundai oder Honda dieser Tage andererseits freuen würden.

Dies alles belegt, wie robust das Image der deutschen Autobauer und ihrer Marken im eigenen Heimatmarkt ist. Und wie sehr oder schnell die Deutschen diesen Branchenunternehmen letztlich die publik gewordenen Fehler verzeihen. Es mag auch ein Beleg dafür sein, dass die Strategie der Autobauer aufgeht, mit ihrer Flut an vorgestellten Innovationen und modernisierten Modellpaletten einen positiven Gegenpol zu schaffen, mit dem sie kritische Berichterstattungen erfolgreich übertünchen können. Letztlich haben es alle Player damit geschafft, ihr Attribut „Premium“ nicht zu verlieren oder dies auf absehbare Zeit zu tun. Wenn wir die Frage stellen, für welche bekannte Automarke sich Kenner aktuell konkret entscheiden würden, liegen hier dementsprechend Volkswagen, Audi, Mercedes und BMW weiterhin ganz vorne. Und auch in Auslandsmärkten wie Frankreich, Großbritannien und vor allem China schneiden diese Marken ebenfalls stark ab. Und so kann zumindest von einer dramatischen Imagekrise deutscher Autobauer auch keine Rede mehr sein.

Mehr Schnellladestationen als Schritt voran

Der Wandel zur Elektromobilität birgt für VW, Mercedes und Co. vielmehr eine rege Chance, ihr starkes Image weiter zu festigen und nachhaltig zu verbessern. Und ein wertvolles Indiz hierfür finden wir jetzt schon in unseren BrandIndex-Daten: Selbst diejenigen, die schon heute ein Fahrzeug mit Elektroantrieb fahren, ziehen für einen Neukauf am ehesten VW, Mercedes oder Audi in die engere Wahl.

Dann ist da noch Tesla: Die Elektroauto-Marke aus den USA schneidet in unseren Befragungen in Deutschland in Punkto allgemeiner Eindruck vergleichbar zu Toyota und Skoda ab. Und ist - als immer noch jung einzustufende Marke - aus Sicht der Premium-Hersteller zwar furchterregend gut angesehen, andererseits würden sich aktuell nur drei Prozent aller Deutschen für den Kauf eines Tesla entscheiden. Und dieser Anteilswert gilt auch für das Verbrauchersegment der Neuwagenkauf-Planer mit einer Ausgabebereitschaft von mehr als 30.000 Euro. 56 Prozent von diesen würden sich aktuell stattdessen ein Fahrzeug von Audi, Mercedes, BMW oder Volkswagen aussuchen.

Die Deutschen und ihre Autobauer sollten demnach Chancendenker bleiben: Und alles daran setzen, die VW-Buchstaben, den Mercedes-Stern, den BMW-Propeller sowie auch die Audi-Ringe in Verbindung mit Elektromobilität als Symbole hochzuhalten, die für höchste Ingenieurskunst in dieser Disziplin stehen. BMW deutet mit dem Erfolg des i3 im Ausland heute schon an, in welche Richtung es gehen kann.

BMW, Daimler und Volkswagen – darunter auch die Konzerntöchter Audi und Porsche - haben gemeinsam mit Ford nun auch angekündigt, den Ausbau der Infrastruktur von Schnellladestationen voranzutreiben. Bis Ende dieses Jahres wollen sie noch 20 davon errichten, insgesamt sollen es 400 neue Schnellladestationen werden. Die Zeit ist längst reif, dieses Thema noch stärker ernst zu nehmen und deutlich konsequenter zu verfolgen. Und imageseitig birgt es eine attraktive Chance, wieder zu alter Stärke zurückzufinden und diese weiter auszubauen.

Einen positiven Nebeneffekt hat die ganze Sache schließlich auf jeden Fall: Bei Elektroantrieben muss sich kein Autobauer um die Einhaltung von Stickoxid-Grenzwerten durch das konkrete Fahrzeug kümmern!

So erschienen auf WirtschafstWoche Online.

Bild: dpa

Bitte lesen Sie unsere Community-Regeln, bevor Sie posten.