Wie Bundesliga-Vereine als Marken bewertet werden

Wie Bundesliga-Vereine als Marken bewertet werden
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Die Bundesliga jagt von Rekord zu Rekord. Die Vereine werden zu immer attraktiveren Werbeplattformen.
Und der FC Bayern sowie der BVB liefern sich bei allen Fragen ein packendes Duell.

Jetzt also doch: Der Wechsel von Ousmane Dembélé zum FC Barcelona ist fix. Und damit landet nebenbei gesagt ein schöner Batzen der ganzen Neymar-Millionen bei Borussia Dortmund und somit im deutschen Profi-Fußball. Dem geht es besser denn je, jüngst vermeldete die DFL gar einen neuen Zuschauerrekord für die abgelaufene Saison 2016/17 in der Bundesliga sowie der 2. Bundesliga insgesamt (https://www.dfl.de/dfl/files/pressemitteilungen/2017-pressemitteilungen/19-Zuschauerbilanz.pdf). Und für die neue Saison 2017/18 wird für die Bundesliga eine erneute Bestmarke erwartet, da mit dem VfB Stuttgart und Hannover 96 zuschauerstärkere Spielstätten hinzugekommen sind als bei den Absteigern Darmstadt und Ingolstadt aus der alten Saison. 

Medial verfolgen ebenfalls immer mehr Menschen die Bundesliga, nicht nur in Deutschland. Laut einer YouGov-Umfrage schaut allein in China unter der dortigen Internetbevölkerung mehr als jeder Zehnte Spiele aus dem deutschen Fußball-Oberhaus. Kritischen Stimmen zu immer horrender steigenden Geldsummen im Fußballgeschäft kann somit damit entgegnet werden, dass das Produkt Fußball „played in Germany“ andererseits immer attraktiver wird. Und zwar nicht nur für Zuschauer, sondern somit auch für Sponsoren aus dem In- und Ausland. So verwundert es nicht, wenn Werder Bremen einen weiteren Sponsor aus China vorstellt, der über sein Engagement vor Ort eigentlich seine Zielkundschaft im asiatischen Heimatmarkt erreichen will (http://www.weser-kurier.de/werder/werder-bundesliga_artikel,-werder-bekommt-sponsor-aus-china-_arid,1620643.html).

Die Bundesliga-Vereine wandeln sich im Zuge dieser ganzen Entwicklung nicht nur zu medialen Plattformen, über die immer mehr Menschen erreicht werden, sondern ihnen ist inzwischen allesamt bewusst, dass sie sich selbst als Marke positionieren, führen und entwickeln müssen. Ein Indikator hierfür sind vermehrt schon die Slogans der Vereine, wie beispielsweise „Spürbar anders.“ im Fall vom 1. FC Köln oder „Die Adler.“ bei Eintracht Frankfurt. Wurden solche zusätzlichen Markenbotschaften bisher eher von den Marktführern FC Bayern München mit „Mia san mia“ oder dem BVB mit „Echte Liebe“  vorgelebt und auch als Markenleitbild konsequent im Marketing durchdekliniert, findet man solche strategischen Markenführungsansätze inzwischen bei fast allen Erstligisten.

Wir bei YouGov beschäftigen uns mit unseren täglichen BrandIndex-Umfragen schon seit Jahren mit der unter Verbrauchern wahrgenommenen Performance von Marken. Und aufgrund der gesamten Entwicklung im deutschen Fußball sind wir pünktlich zum Start der neuen Saison 2017/18 mit dem FootballIndex als weiterer kontinuierlich laufender Umfrage gestartet, um die Wahrnehmung aller 18 Vereine aus der Bundesliga sowie von 12 ausgewählten europäischen Top-Clubs wie zum Beispiel Real Madrid, Juventus Turin, Paris Saint-Germain oder dem FC Liverpool zu messen.

Wer in unseren Rankings oben steht, bestimmt allerdings nicht der Punktestand, die Spielstände oder die Tordifferenz. Stattdessen erheben wir repräsentativ für die deutsche Bevölkerung täglich Antworten auf Fragen, die ähnlich wie unsere Interviews für den BrandIndex formuliert sind. Wir weisen für jeden im FootballIndex getrackten Verein einen eigentlichen Indexwert aus, der zusammenfasst, wie dieser in Bezug auf folgende sechs Aspekte bewertet wird: Leistung des Managements, Traditionsstärke, Assoziation mit beliebten Spielern und/oder Trainern, Güte der Fankultur, aktueller sportlicher Erfolg sowie Attraktivität des Spiels. Darüber hinaus wollen wir unter anderem auch wissen, von welchen Fußball-Clubs man kürzlich überwiegend Positives oder Negatives gehört hat, sei es in den Medien oder in persönlichen Gesprächen mit Freunden oder über soziale Netzwerke. Oder über welchen Club man mit anderen Personen aktuell spricht.

So ergeben sich neue Rankings, die etwas anders aussehen als die vertrauten Bundesliga-Tabellenstände, obgleich Bayern München und Borussia Dortmund auch hier immer heiße Anwärter auf die vorderen beiden Plätze sind. Stellen wir zum Beispiel Personen, die sich mindestens ein wenig (oder noch stärker) für Fußball interessieren, die Frage, welchen Verein sie losgelöst von ihrem tatsächlichen Lieblingsclub sympathisch finden, bestätigen dies aktuell bundesweit über 40 Prozent aller Teilnehmer in Bezug auf Borussia Dortmund. Der FC Bayern München landet hier mit 33 Prozent auf dem zweiten Platz, gefolgt vom 1. FC Köln mit knapp über 18 Prozent als Drittplatziertem. Auffällig: Ebenfalls mit etwas mehr als 18 Prozent Zustimmung schneidet der FC Liverpool in unseren Umfragen als ausländischer Verein aktuell am besten ab und landet damit überraschend auf Platz 4. Liverpool profitiert dabei sicherlich vom in Deutschland sehr beliebten Trainer Jürgen Klopp, den Reds an sich wird jedoch von unseren Befragten zusätzlich auch eine gute Fankultur zugesprochen. Zum Vergleich: Der FC Barcelona erreicht mit fast 15 Prozent bei uns im Sympathie-Ranking als zweitbester ausländischer Verein nur Platz 6. 

Vor dem spanischen Erstligisten liegt als Sympathieträger deutscher Fußballinteressierten noch Borussia Mönchengladbach mit nahezu 18 Prozent, auf den Plätzen 7 bis 9 sehen wir FC Schalke 04, SC Freiburg und Werder Bremen. Nahezu auf gleichem bundesweiten Niveau wie Werder Bremen liegt inzwischen schon RB Leipzig, in den fünf neuen Bundesländern sogar fast gleichauf mit dem BVB, beide hier bei 42 Prozent. 

Fragen wir allerdings konkret nach dem Lieblingsverein der fußballinteressierten Deutschen ab 14 Jahren, warten die Münchner Bayern mit mehr als jedem Fünften und somit der größten bundesweiten Anhängerschaft auf. Der BVB ordnet sich hier mit 16 Prozent wiederum auf dem zweiten Platz ein. Beachtlich ist, dass von allen Bayern-Fans immer noch über 28 Prozent den BVB sympathisch finden, während nur 12 Prozent aller BVB-Fans die Bayern als Verein sympathisch einstufen. Im Lieblingsverein-Ranking an sich wiederum folgen mit deutlichem Abstand nach den beiden vorderen Platzhirschen der 1. FC Köln, Borussia Mönchengladbach, der Hamburger SV, Schalke 04, Werder Bremen sowie RB Leipzig. Und bis auf die Kölner erzielen alle jeweils Werte unter 5 Prozent.

Wir werden fortan die Marken-Performance der Bundesligavereine und ausgewählter europäischer Top-Clubs entlang der Saison und vor allem während der verschiedenen europäischen Wettbewerbe wie der Champions League verfolgen. Und hoffen auf überraschende Wendungen im Saisonverlauf, die wir an dieser Stelle hier dann gerne beizeiten kommentieren.
 

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

Bild:dpa

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