Kann Alibaba in Deutschland Amazon wirklich die Stirn bieten?

Kann Alibaba in Deutschland Amazon wirklich die Stirn bieten?
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Der Online-Händler Alibaba ist in China und anderen asiatischen Ländern sehr erfolgreich. Jetzt wird expandiert. In Deutschland hat es der Shop schon allein deshalb schwer, weil er aus China kommt.

Wer zum Beispiel nach "Dreieck Bit" oder nach "Pompoms Hochzeit" googelt, dem wird auf der ersten oder zweiten Ergebnisseite der Onlineshop "AliExpress" angezeigt. Dahinter steckt die chinesische Alibaba Group, ein Online-Konzern mit nach eigenen Angaben über 50.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar.

Alibaba ist mit dem Shop AliExpress in Deutschland aktiv, und Kunden können dort - wie von anderen Online-Shops gewohnt - bestellen. Nur der Versand kann mitunter länger dauern, teilweise sind mehrere Wochen Geduld nötig, bis die Produkte geliefert werden. Das Online-Magazin Chip empfahl Erstkunden noch in 2016, sich mit "kleinen Dingen an das Thema heranzutasten".

Alibaba auf Expansionskurs

Während AliExpress und andere Marken von Alibaba in Deutschland noch nicht sehr verbreitet sind, stellt der E-Commerce Player in China mit den Shops Tmall und Taobao die Marktführer - vor Amazon. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex ergänzt: Auch in Malaysia zum Beispiel ist Taobao derzeit für deutlich mehr, nämlich fast dreimal so viele Menschen, als Alibaba-Shopmarke die erste Wahl.

In Thailand geben drei Prozent der Verbraucher an, AliExpress als Shop sei ihr Favorit, vier Prozent sagen das für Amazon. Beide Shops erregen andererseits im Marktgefüge nicht allzu viel Kaufinteresse. Das wiederum liegt am Konkurrenten Lazada, ein Amazon-Klon, den das Beteiligungsunternehmen Rocket Internet ins Leben gerufen hat. 45 Prozent aller Thailänder geben in der dortigen Kategorie E-Commerce im YouGov-BrandIndex an: Bei Lazada würde ich am ehesten einkaufen. Doch vor einem Jahr hat Alibaba die Mehrheit des in mehreren Ländern tätigen Lazada übernommen. Alibaba ist in Asien also auf Expansionskurs - und in Europa auch. In Bulgarien ist ein eigenes Logistikzentrum im Gespräch.

Wenn ein großer Online-Konzern sich aufmacht, weltweit noch größer zu werden, stellt sich automatisch die Frage: Kann er Amazon wirklich gefährlich werden? In der westlichen Welt sind die Amerikaner unangefochten die Nummer eins, aber das muss ja nicht für immer und ewig so bleiben. Doch Beispiele wie der Flop von Rakuten in Deutschland haben nur zu gut gezeigt, dass Potentiale und in Asien funktionierende Vertriebsmodelle allein nicht ausreichen, um in Europa ähnliche Erfolge zu erzielen.  

Zwei von fünf Deutschen ist Alibaba ein Begriff

Für Deutschland, Europa und Nordamerika muss das somit alles noch nichts heißen. Schließlich sind da Hürden, die für alle neuen Online-Händler gelten: Zum einen die mangelnde Bekanntheit, die man zumindest schnell ändern kann, wenn man viel Geld in die Hand nimmt. Und zum anderen den weiterhin schnell wachsenden Platzhirschen Amazon sowie hunderte andere etablierte Shops, wo die Herausforderung darin liegt, Kunden vom Wechsel zu einem anderen Anbieter mit offenkundiger chinesischer Herkunft zu überzeugen.

In einer repräsentativen YouGov-Umfrage geben immerhin schon zwei von fünf Deutschen an, Alibaba sei ihnen ein Begriff. Aber das muss nicht gleichbedeutend sein mit einem konkreteren Interesse für diese Marke, sondern es ist vielmehr sicherlich noch eine Konsequenz der häufigen Berichterstattung über das Unternehmen.

Und dann gibt es da eben noch die angesprochene Hürde, die zumindest aus Sicht einiger Verbraucher in Deutschland schwierig zu nehmen sein wird: So geben 31 Prozent der Kenner von Alibaba an, sich "eher nicht" oder "nicht" einen Einkauf bei diesem Händler vorstellen zu können. 42 Prozent aller Alibaba-Kenner sagen zudem, sie könnten sich einen Online-Einkauf bei Alibaba generell zwar vorstellen, sie seien sich aufgrund der chinesischen Herkunft des Unternehmens jedoch hierüber unsicher. Und 13 Prozent der Alibaba-Kenner würden heute einen Einkauf aus politischen Gründen sogar ablehnen.

Gute Argumente benötigt

Die Daten im YouGov-Markenmonitor BrandIndex belegen andererseits, wie mächtig Amazon als Unternehmen in Deutschland schon ist und es weiterhin noch wird. Und wie schwierig es selbst für einen Online-Händler mit der Größe Alibabas sein wird, als ernstzunehmender Konkurrent hierzulande in Erscheinung zu treten. Wenn Alibaba gegen diese Vormachtstellung Amazons ankommen will, braucht es daher wirklich gute Argumente. Sehr günstige Preise allein werden es nicht richten können. Schließlich müsste Alibaba dann bei den Deutschen aufkeimende Zweifel beseitigen, weil die Produkte zumeist direkt aus China kommen. Und deutlich kürzere Lieferzeiten als bisher erwartet der hiesige Markt wegen Amazon & Co sowieso.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

Bild. dpa

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