Zielgruppenmarketing: Nicht-Heterosexuelle fühlen sich in der Werbung unterrepräsentiert

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YouGov Report „Neue Ufer in der Kommunikation“

Köln, 03.04.2017. Fast die Hälfte (43 Prozent) der Deutschen, die angeben bi- oder homosexuell zu sein, finden ihren Lebensstil nicht ausreichend in der Werbung wieder. Das zeigt der Report Neue Ufer in der Kommunikation des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für den Angaben von 30.467 Befragten mit dem Zielgruppensegmentierungs-Tool YouGov Profiles bevölkerungsrepräsentativ analysiert wurden. Dabei bekannten sich 7 Prozent der Befragten offen zu einer nicht heterosexuellen (Lesbian, Gay, Bisexual, im weiteren LGB) Lebensweise. Hochgerechnet entspricht dies einer Zielgruppe von 6 Millionen Konsumenten, deren Lebenswirklichkeit in der Werbung stark unterrepräsentiert ist. Dabei stellen sich Angehörige der LGB-Community als eine attraktive Zielgruppe dar. So finden sich unter LGBs deutlich mehr Early Adopter als im Durchschnitt: 14 Prozent gehören zu den Ersten, die technische Geräte direkt nach der Markteinführung kaufen. Gleichzeitig warten Angehörige der Zielgruppe vor einer Neuanschaffung signifikant seltener auf den Defekt eines Gerätes, bevor sie dieses austauschen. Rund jeder Dritte gab in der Befragung an, jeweils der Erste zu sein, der neue Musikkünstler entdeckt. Gleichzeitig nutzen LGBs deutlich häufiger soziale Medien, um die gesehene Werbung zu thematisieren, und jeder Fünfte gab an, dass ihm seine Privatsphäre im Internet egal sei.

Wahl des richtigen Ansprachekanals

Zur erfolgreichen Ansprache sollten Unternehmen auf einen online-fokussierten Kanalmix setzen. Denn im Gegensatz zur Gesamtbevölkerung nehmen Angehörige der LGB-Community Werbung mehrheitlich nicht im TV (26 Prozent zu 19 Prozent), sondern online beziehungsweise auf Webseiten wahr (15 Prozent zu 21 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten in der Zielgruppe (54 Prozent) ist der Ansicht, lineares Fernsehen gehöre der Vergangenheit an. In der Gesamtbevölkerung sagen dies hingegen nur 47 Prozent.
Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Nutzung zielgenauer digitaler Werbekanäle in der Zielgruppe, nutzt diese deutlich häufiger Blogs und Vlogs sowie werbegestütze Streaming-Angebote wie Spotify oder YouTube. Doch nicht nur online, auch im Bereich der klassischen Out-of-Home-Werbung zeigen sich LGBs affiner: Die Selbsteinschätzung der Wahrnehmung von Werbeplakaten und Kinowerbung liegt jeweils um fünf Prozentpunkte höher als in der Durchschnittsbevölkerung.

Werbeerfolg mit Lebensgefühl

Wie der Report zeigt, zeichnet sich die Zielgruppe durch eine kosmopolitische Lebensart aus: Mitglieder der Community nehmen deutlich häufiger kulturelle Angebote wahr als der Bevölkerungsdurchschnitt. Ihre Interessen liegen im Vergleich häufiger in den Bereichen Sexualität und Beziehung, Wissenschaft und Politik. Bei der Ansprache sollten Marketeers daher das Lebensgefühl der Zielgruppe einfangen, indem sie auf einen urbanen, modernen und offeneren Stil achten und auf traditionelle (Familien-)Bilder und Werte sowie Klischees verzichten.

„Unternehmen, die sich, aus welchen Gründen auch immer, nicht mit gezielten Kampagnen an die LGB-Community richten, verschenken großes Potenzial“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Wer diese große, konsumfreudige und trendbewusste Zielgruppe nicht ernst nimmt und in seinem Marketing ausspart, verzichtet auf wertvolle Multiplikatoren-Effekte.“

Der Report steht nach Angabe der Kontaktdaten kostenlos hier zum Download zur Verfügung:

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