Während Hersteller von Smartphones oder Kaffee mit Produkten an sich überzeugen können, sind Banken auf positive Nachrichten angewiesen, um ein gutes Image aufzubauen und das Vertrauen der Kunden zu besitzen. Die Deutsche Bank hatte davon lange keine mehr.
„Die verlorene Wette der Deutschen Bank“, „IWF zweifelt an Geschäftsmodell“, „Deutsche Bank macht Anleger schwindelig“, „Hedgefonds-Abzug steigert den Druck“ - und dann ist auch noch von „Bilanzfälschung“ die Rede. Das sind nur einige der Schlagzeilen, die vergangene Woche über Deutschlands größte Bank zu lesen waren. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex liefert die erwartete Reaktion: Der Buzz ist im Keller. Er zeigt, wie positiv oder negativ die Kenner der jeweiligen Marke die aktuellen Nachrichten bewerten. Mit -25 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) steht die Deutsche Bank in dieser Hinsicht so schlecht da wie kaum eine andere der über 900 Marken, die wir im BrandIndex abfragen.
Seit mindestens Anfang 2015 geht der Buzz der Deutsche Bank nun hoch und runter. Das entsprechende Liniendiagramm sieht aus wie das EKG eines Patienten mit Herz-Rhythmus-Störungen.
Patient, das trifft es ganz gut. Im Frühling 2015 wird über Deutsche-Bank-Vorstände vor Gericht berichtet und eine Strafe in den USA. Im April kommt die Libor-Affäre dazu. Im Oktober heißt es, der Konzern werde radikal umgebaut, Arbeitsplätze gestrichen. Ein paar Monate später, im Januar 2016, ist die Bank wieder in den Schlagzeilen, diesmal mit Milliardenverlusten. Und jetzt also unter anderem die Meldung, dass die Deutsche Bank (zu) abhängig von Hedgefonds geworden ist. Das alles registrieren die Verbraucher, und sie geben ihre Einschätzung dieser Meldungen im BrandIndex an, genauer im Buzz.
Der Buzz ist zwar wichtig, weil er die aktuelle Wahrnehmung der Nachrichten über eine Marke anzeigt, in vielen Fällen ist er aber nur ein Aspekt unter mehreren und beeinflusst die weiteren Kategorien nicht direkt. So konnte beispielsweise anhand der Bewertungen der Kenner für den Sektor Unterhaltungselektronik so gut wie kein Zusammenhang zwischen Buzz und Preis-Leistungs-Verhältnis festgestellt werden. Sie bescheinigen etwa Medion ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als Bose, obwohl Bose im Buzz deutlich besser abschneidet. Beispiele solcher Art gibt es einige.
Bei Banken hängt viel an Image und Vertrauen
Bei Banken ist das anders. Banken werden zunehmend misstrauisch beäugt. Die Aussage „Banken ziehen uns das Geld aus der Tasche“ wird von immerhin 75% der Bevölkerung geteilt (Quelle: YouGov-Umfrage aus „Wir Deutschen und das Geld“, Droesser, C., 2016). Die Finanzkrise hat das Vertrauen in die Kreditwirtschaft schwer beschädigt, eine automatische Image-Erholung hat nicht stattgefunden.
Betrachten wir die vergangenen 52 Wochen, stellen wir einen deutlichen, nahezu linearen Zusammenhang zwischen dem Buzz und allen Kategorien fest, die wir zum Index zusammenfassen, der den aussagekräftigsten Wert über ein Markenimage liefert. Das heißt konkret, dass das Image einer Bank stark abhängig ist von der Presse und den Schlagzeilen, die das Haus bekommt. Die Alternative um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, wäre der persönliche Draht des Kunden zum Bankberater. Den haben aber die meisten Kunden schon länger verloren, da immer mehr Bankgeschäfte online oder über Selbstbedienungsterminals abgewickelt werden.
Dabei wäre die Zeit günstig wie nie für eine gute Beratung: Geld zum Anlegen und Vorsorgen ist durchaus vorhanden. Es wird aber auf Tagesgeldkonten und Sparbüchern geparkt, ohne merkbare Zinsen dafür zu erhalten. Ein idealer Moment für kundige Bankberater, die dem Kunden zeigen könnten, wo er heute noch Rendite erzielen kann. Unglücklicherweise kommen aber die meisten Bankhäuser, wie eben auch die Deutsche Bank, nicht aus den Negativ-Schlagzeilen heraus. Und das Image und das Vertrauen damit nicht aus dem Keller.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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