Die dunkle Seite von Volkswagen

Die dunkle Seite von Volkswagen


Meistens ist Aufmerksamkeit für Marken etwas Gutes. Für Volkswagen gerade weniger. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex messen wir sie in der Kategorie „Attention“. Hier fragen wir, wer aktuell über eine Marke etwas wahrgenommen hat. Bei Volkswagen meldete sich im September einer von vier Deutschen. Kein schlechter Wert. Aber jetzt liegt er viel höher: Vier von fünf Deutschen geben an, über VW etwas wahrgenommen zu haben. Nur: In der aktuellen Situation um die Abgas-Manipulation bedeuten diese hohen Werte natürlich nichts Gutes.

Der Buzz hilft uns, sie zu interpretieren. Er gibt Auskunft darüber, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist. Volkswagen ist bekannt, war bisher eines der Vorzeige-Unternehmen Deutschlands, ein Symbol für die deutsche Wirtschaft, einer der größten Arbeitgeber – entsprechend viele Medien berichten über die Manipulationen seitens VW, und entsprechend viele Menschen haben davon erfahren. Als Konsequenz belegt Volkswagen aktuell mit -70 Punkten und großem Abstand den letzten Platz im Buzz-Ranking der Automarken (auf einer Skala von -100 bis +100). Vor einem Monat stand VW hier noch auf Platz 1.

Zur Einordnung: Dieser Wert (der in den kommenden Tagen und Wochen auch erfahrungsgemäß wieder steigen wird) gehört zu den niedrigsten, die wir im BrandIndex je registriert haben. Zum Vergleich: Der Toyota-Rückruf im Januar 2010 erzielte einen ähnlichen großen Buzz, aber bei einer deutlich geringeren Attention. Im Vergleich zu Toyota liegt Volkswagen den Deutschen doch spürbar näher am Herzen. Die Rahmenbedingungen für einen niedrigen Buzzwert, wenn man so will, sind aber auch nahezu perfekt: höchste Bekanntheit des Unternehmens, omnipräsente Berichterstattung, ein leicht zu verstehendes Ereignis und ein Produkt mit Alltagsanbindung.

In den USA, dem Land, in dem die Abgaswerte-Manipulation per Software aufgeflogen ist, ist Volkswagen ebenfalls deutlich negativ im öffentlichen Gespräch. Zwar ist der Verlust nicht ganz so groß wie in Deutschland, doch -49 Punkte im Buzz zeigen: Die breite US-amerikanische Öffentlichkeit nimmt über den deutschen Autobauer aktuell nur negative Schlagzeilen wahr. Auf Audi als Teil des VW-Konzerns färbt der Skandal in den USA kaum ab: nur sechs Punkte Verlust im Buzz im Vergleich zu Mitte September.

Das ist in Deutschland anders. Audi verliert seit dem 21. September 23 Buzz-Punkte, Skoda 13 - und selbst die VW-Marken Porsche und Seat, die bisher in der Abgas-Debatte eher selten erwähnt wurden, büßen seit diesem Tag mindestens fünf Buzz-Punkte ein.

Für Volkswagen besonders von Nachteil könnte sein, dass sich Diesel-Fahrer anscheinend mehr für die Marke interessieren und auch mehr über sie sprechen – und dass sich die Manipulation ja eben auf Diesel-Antriebe beziehen. In den vergangenen sechs Monaten waren es in Deutschland fast immer die Besitzer von Diesel-Fahrzeugen, die von VW mehr wahrgenommen haben, als die Fahrer von Benzinern. Beim Buzz zeigt sich: Die Diesel-Fahrer bewerteten Nachrichten über VW auch tendenziell besser als diejenigen, die Benzin tanken. Verständlicherweise geben aktuell aber die Diesel-Fahrer an, dass Sie mehr negatives über VW wahrgenommen haben. Hier bleibt abzuwarten, wie nachtragend die Diesel-Fahrer mit dem Konzern sind und ob die alten Verhältnisse wiederhergestellt werden können.

Ob über die Volkswagen-Manipulation gesprochen wird, hängt aber nicht primär am Kraftstoff, den man tankt. Das Thema bewegt die Menschen so oder so – insgesamt gibt fast jeder zweite Deutsche an, sich in den vergangenen zwei Wochen mit der Familie oder Freunden über VW unterhalten zu haben. Das Thema trifft die Deutschen ins Mark: Stand Volkswagen eben noch als leuchtendes Symbol für Deutschland an sich, so müssen wir uns jetzt daran gewöhnen, dass der Branchenprimus gerade seine dunkle Seite offenbart hat. Und die Dämonen sind längst noch nicht wieder eingefangen. Aber etwas Gutes haben die aktuellen Werte: Es kann eigentlich nur wieder nach oben gehen.

Die vollständige WiWo-Kolumne finden Sie hier.

Bild: dpa

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