Seit 22 Jahren gibt es die Marke E-Plus. Sie hat eine nicht unwichtige Rolle gespielt in der Geschichte des Mobilfunks in Deutschland. Im Jahr 1997 hatte E-Plus als erster deutscher Anbieter Prepaid-Tarife im Programm – und die sind heute noch beliebt. 1999 führte das Unternehmen vor allen anderen Minutenpakete ein. Heute, das ist dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex zu entnehmen, kennen fast alle Deutschen die Marke E-Plus.
Doch eine bewegte Geschichte und eine hohe Bekanntheit sind kein ausreichendes Geschäftsmodell für die Zukunft: E-Plus wird es wohl bald nicht mehr geben. Und aktuell wird beim spanischen Telefónica-Konzern, dem neuen E-Plus-Eigentümer, darüber diskutiert, wie das Marken-Portfolio – darunter Simyo, Fonic, Base und auch E-Plus ausgedünnt werden kann.
So schwer der Verlust der Marke emotional sicher für manche Mitarbeiter und Kunden sein dürfte, so verständlich wird die Diskussion beim Blick auf die Image-Werte der Marken. E-Plus gehört derzeit zu den sieben von 30 Mobilfunkanbietern, von denen die Verbraucher den schlechtesten allgemeinen Eindruck haben. Auch in anderen Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit schneidet E-Plus unterdurchschnittlich ab – und am schlechtesten im Vergleich zu den anderen Marken, die dem Telefónica-Konzern gehören. Wenn Telefónica eine Liste aufstellt hat, welche Marken komplett vom Markt verschwinden sollen, und das Kriterium Beliebtheit das entscheidende ist: E-Plus wird ganz sicher oben stehen. Die Marke taucht schon aktuell nur noch als Markendach für die E-Plus-Markenfamilie auf.
Die zu E-Plus gehörende Marke Base einzustellen, dürfte Telefónica ebenfalls nicht allzu schwer fallen. Im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, bewegt sich Base im unteren Drittel und liegt mit +5 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) unter dem Branchen-Durchschnitt von +8 Punkten.
Bei den anderen Telefónica-Marken Fonic und Simyo ist die Sache nicht mehr so einfach. Simyo ist mit +10 Punkten überdurchschnittlich bewertet, Fonic erreicht mit +12 Punkten sogar aktuell einen höheren Beliebtheitswert als Vodafone. Und die Verbraucher bescheinigen ihnen eine hohe Kundenzufriedenheit.
Dem steht allerdings ein Manko entgegen: Die geringere Bekanntheit. Fast sieben von zehn Deutschen kennen die Marken Fonic und Simyo, bei O2 sind es neun von zehn. Telefónica hat mit O2 also potenziell eine größere Zielgruppe, die von den Produkten überzeugt werden kann. Dass die Bekanntheit allerdings nicht das ausschlaggebende Kriterium ist, zeigt die Mobilfunkmarke Blau, die Telefónica möglicherweise behalten will. Sie erreicht zwar noch höhere Beliebtheitswerte als Fonic und Simyo, dafür kennt die Marke nur gut jeder Zweite. Möchte Telefónica das ändern, muss das Unternehmen ordentlich die Werbetrommel für Blau rühren. Nur drei Prozent der Deutschen haben in den vergangenen zwei Wochen Blau-Werbung wahrgenommen.
Wenn es die Marken E-Plus, Base, Fonic und Simyo nicht mehr geben sollte, muss sich Telefónica fragen: Wo schließen diejenigen ihren Mobilfunkvertrag ab, die bisher genau diese Marken in der engeren Wahl hatten? Der spanische Telefonkonzern wird vermutlich einige Kunden verlieren, andere werden auf eine existierende Telefónica-Marke ausweichen. So ziehen Verbraucher, die sich vorstellen können, Base-Kunde zu werden, laut BrandIndex am zweithäufigsten O2 in die engere Wahl. Potenzielle Fonic-Kunden interessieren sich nach dieser Marke allerdings am meisten für Congstar und 1&1. Aber auch O2 und Blau schneiden nicht schlecht ab. Bei Simyo ist das ähnlich.
Ob es generell eine gute Idee ist, vier bekannte Marken aufzugeben, ist fraglich. Wobei Konzentration und Fokussierung schon allein aus Kostengründen Sinn machen würde.
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Bild: dpa
