Im vergangenen Weihnachtsgeschäft haben junge Kundinnen nicht mehr so häufig bei Douglas geshoppt wie im Vorjahr. Trotzdem kann die Marke bei Digital Natives auf einem hervorragenden Image aufbauen.
Man kann wirklich nicht sagen, dass Douglas den digitalen Wandel verpasst hat. Die Website ist modern, die iPhone-App mit fünf Sternen bewertet, der Instagram-Account von mehr als 300.000 Followern abonniert. Läuft also. Aber Sterne und Follower sind nicht die einzigen Metriken, die zählen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt sich genauer, wie Douglas bei der Zielgruppe der Digital Natives und Millennials abschneidet.
Offiziell gibt sich das Unternehmen zufrieden mit dem Weihnachtsgeschäft. Die Erwartungen seien erfüllt worden. In unseren täglichen repräsentativen Online-Befragungen gaben in den vergangenen Wochen in etwa genauso viele Frauen an, kürzlich bei Douglas eingekauft zu haben, wie vor einem Jahr: 13 bis 15 Prozent der deutschen Frauen sind aktuelle Douglas-Kundinnen. Einen großen Unterschied gibt es allerdings bei Frauen im Alter bis 30. Während sie vor einem Jahr noch deutlich häufiger bei Douglas eingekauft haben als die Durchschnittsfrau, ging dieser Unterschied im letzten Weihnachtsgeschäft fast vollständig verloren.
Junge Frauen zunehmend preissensibel
Einer der offensichtlichen Gründe zeigt sich im BrandIndex deutlich: Junge Frauen bewerten insgesamt das Preis-Leistungs-Verhältnis von Douglas negativer als noch vor einem Jahr. Bei Frauen über 30 blieb der Eindruck vom Preis-Leistungs-Verhältnis hingegen einigermaßen stabil. Besser als Douglas schneiden in dieser Hinsicht etwa Parfumdreams.de oder Flaconi ab, insbesondere unter Frauen, die die jeweiligen Marken kennen.
Womöglich beziehen sich die von uns befragten Verbraucher dabei eher auf den Preis und weniger auf die Leistung, obwohl Douglas diese in seiner Kommunikation in den Vordergrund stellt. Statt mit Billigpreisen auf sich aufmerksam zu machen, wird beispielsweise die Beratungsleistung hervorgehoben. In der Digitalstrategie bildet sich das etwa in einem Alexa-Skill ab, der mit einfachen Fragen die Vorlieben der Verbraucher ermittelt und dann den passenden Duft vorschlägt. Das neu eingesetzte Digital-Team soll sicherlich viele weitere solcher Ideen entwickeln.
Conversion ist ein Problem
Die Botschaft kommt bei der jungen Zielgruppe an. Frauen bis 30, denen die Marken bekannt sind und die eine Meinung zu deren Qualität haben, bewerten die Qualität von Douglas im Schnitt viel häufiger positiv als die von Flaconi oder Parfumdreams.de. Gleiches gilt für die Weiterempfehlungsbereitschaft.
Insgesamt heißt das also, dass das Image von Douglas auch bei der jungen Zielgruppe stimmt. Es sagt auch ein gleichbleibend großer Anteil, dass sie sich einen Einkauf bei Douglas vorstellen können. Nur gelingt es dem Unternehmen aktuell nicht mehr so gut wie vor einem Jahr, diese Interessentinnen in Kundinnen zu verwandeln. Nach dem Abtritt von Deutschlandchef Andreas Bork dürfte dies für das neue Team ein wichtiger Ansatzpunkt werden.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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