Nach der RTL-Reportage „Team Wallraff“ war zu erwarten, dass die Beliebtheit von Burger King einbrechen würde. Zwei Wochen nach Ausstrahlung der Sendung – auf der Website von RTL ist sie gar nicht mehr abrufbar – fällt das Image von Burger King immer tiefer und tiefer. Vor der Sendung lag Burger King im BrandIndex bei +3 Punkten, inzwischen sind es nur noch -25 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten). Die Talsohle ist noch nicht erreicht, Burger Kings Image befindet sich im freien Fall. Kontinuierliche Berichterstattung über den abgesetzten Geschäftsführer eines großen Franchise-Nehmers und die vorübergehende Schließung einiger Filialen sorgen dafür, dass das Thema im Gespräch bleibt. So viele Menschen wie lange nicht geben YouGov gegenüber an, dass sie mit Freunden und Bekannten über Burger King sprechen. Und in diesen Gesprächen kommt Burger King überwiegend schlecht weg. Nur noch 16 Prozent der Marken-Kenner ziehen in Betracht, bei Burger King zu essen, vor einem halben Jahr waren es noch rund 30 Prozent. Ein deutlicher Rückgang, den Burger King in der Kasse spüren dürfte.
Anders als man vermuten könnte, dürfte der Konkurrenz – vor allem McDonald's – das aber gar nicht schmecken. Den Verbrauchern ist offenbar so gehörig der Appetit auf Fast Food vergangen, dass auch dort die Stimmung im Keller sein muss. Innerhalb von drei Monaten ist die Kette im BrandIndex von ihrer Jahresbestmarke (+11 Punkte) auf -2 Punkte abgestürzt – mit den größten Verlusten nach Ausstrahlung der Burger-King-Doku. Hatten vor kurzem noch 45 Prozent der Marken-Kenner Lust auf McDonald's, sind es jetzt nur noch 35 Prozent. Allerdings ist bei McDonald's auch ein Teil des Imageverlusts hausgemacht: Fast zeitgleich mit dem RTL-Bericht über Burger King schrieb der Spiegel, dass McDonald's nicht länger auf gentechnisch verändertes Futter in der Hähnchenmast verzichte. Dennoch: Die Fernsehsendung dürfte den größten Anteil am Imageverlust der gesamten Fast-Food-Branche haben. Denn darin ging es auch um die schlechten Arbeitsbedingungen bei Burger King. In der Folge ließ das Ansehen als Arbeitgeber im BrandIndex nach – sowohl für Burger King, als auch für McDonald's.
Burger King bemüht sich inzwischen um Schadensbegrenzung. Kontrollen sollen verstärkt und möglicherweise der TÜV damit beauftragt werden.Gerichtsstreitigkeiten mit Mitarbeitern sollen beigelegt werden. Ein Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und ihrer Produkte zeigt sich im BrandIndex noch nicht. Nicht nur Burger King, die ganze Branche wird sich überlegen müssen wie sie das Vertrauen der Verbraucher zurück gewinnen kann.
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