Apple gerät aus Markensicht in Deutschland zunehmend unter Druck – die Imagewerte sinken. Ob die für den 10. September erwartete Vorstellung neuer iPhones die Kehrtwende bringt, ist mehr als fraglich. Totgesagte Konkurrenten blühen dagegen auf.
Dass der Tod des Co-Gründers Steve Jobs für das Unternehmen schwer zu verkraften sein würde, war klar. Wie unmittelbar das Fehlen des Visionärs sich auf die Wahrnehmung der Marke auszuwirken scheint, ist aber durchaus erstaunlich. Im Oktober 2011, als Jobs starb, bewerteten deutsche Verbraucher Apple noch als sehr positiv. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex vergaben sie regelmäßig mehr als +60 Punkte für den kalifornischen Konzern - auf einer Skala von -100 bis +100. Heute sind solch gute Werte für Apple weit entfernt.
Allein in diesem Jahr verlor Apple schon 15 Punkte im BrandIndex und sank Anfang Juni gar erstmals unter die 30-Punkte-Marke. Überholt wurde die Marke unterdessen von längst totgesagter Konkurrenz: Nokia, nach der Werksschließung in Bochum vor einigen Jahren massiv abgestürzt, zog Anfang Februar an Apple vorbei. Dank eines seit einem Jahr anhaltenden Aufwärtstrends kratzen die Finnen derzeit an der +50-Punkte-Marke.
Überraschungen bietet die Altersverteilung der Apple-Bewertungen. Mit Abstand am positivsten bewerten Verbraucher über 50 die Marke. Kaum punkten kann sie dagegen bei jungen Leuten bis 30. Zählt schickes Design bei den jungen Erwachsenen nicht mehr? Oder sind die Apple-Produkte einfach zu teuer? Der BrandIndex zeigt, dass jüngere das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apple als deutlich schlechter empfinden als ältere.
Der rasante Imageverlust der Apfel-Marke beschränkt sich allerdings auf den wichtigen Absatzmarkt Deutschland. Zwar zeigt sich auch in anderen wichtigen Märkten ein Rückgang, aber weit weniger ausgeprägt. In Frankreich, Großbritannien und den USA lagen die Index-Werte zuletzt zwischen +60 und +70 Punkten. Der Schriftzug "Designed by Apple in California" scheint die patriotischen Amerikaner aber auch nur begrenzt zu überzeugen: Einen Heimvorteil kann Apple im US-BrandIndex nicht ausspielen. Nokia liegt auch dort voraus.
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