Kräuterlikör Kuemmerling sponsert nach langer Werbepause die 15. Ausgabe von „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“. Das Engagement lohnt sich für die Marke, erreicht jedoch kaum die jüngeren Zielgruppen.
Seit dem 5. Februar hat Deutschland einen neuen Dschungelkönig. Millionen von Zuschauern haben über zwei Wochen hinweg mitverfolgt, wie sich mehr oder weniger bekannte Stars und Sternchen im südafrikanischen Dschungel um die Gunst des Publikums und den Regenten-Titel bemühten. Neben Langzeitsponsor McDonald‘s war in diesem Jahr auch Kuemmerling, nach langer Werbepause, als IBES-Neuling mit von der Partie. Das Ziel des Engagements der Traditionsmarke, das neben individuell produzierten Opener-, Reminder- und Closer-Einbindungen auch die situativen Framesplits umfasste, war klar umrissen: „mit kantigen Sprüchen für eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe [zu sorgen]“, und „[...] die Awareness [zu steigern]“
Kampagnen-Boost für die Marke
Der Blick in unseren tagesaktuellen Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, dass die Kampagne, die durch Point-of-Sale- und Social-Media-Elemente über die TV-Werbung hinaus verlängert wurde, deutlich auf die Marke eingezahlt hat. So stiegen mit dem Beginn der Ausstrahlung des diesjährigen Dschungelcamps die Werbewahrnehmung und die Markenbekanntheit nicht nur unter den IBES-Zuschauern deutlich, auch bei der Betrachtung der Daten für die Gesamtbevölkerung legten die Werte zu. Ebenfalls punkten konnte Kuemmerling in Bezug auf die Consideration, also ob die Verbraucher sich vorstellen können ein Produkt zu kaufen, oder nicht. So erfreut sich der Kräuterschnaps unter den Dschungelcamp-Zuschauern steigender Beliebtheit und der Anteil derjenigen, die den Halbbitter in ihr Relevant-Set einbeziehen, liegt nach dem Ende der 2022er IBES-Staffel ebenfalls höher als zuvor. Gleichzeitig zeigt der Blick in die uns vorliegenden historischen Marken-Daten, dass Kuemmerling die Consideration der Marke unter deren Kennern auch unabhängig der Werbung im TV-Format in den letzten zwei Jahren ausbauen konnte. Interessanterweise wirkt sich die gesteigerte Wahrnehmung des Halbbitters durch die IBES-Kampagnen kaum auf den Buzz aus, mit dem wir im BrandIndex messen, ob über eine Marke mehrheitlich positiv oder negativ gesprochen wird. Zwar wird Kuemmerling seit Aufnahme in unser Tracking anno 2018 grundsätzlich positiv wahrgenommen, doch ist der Buzz-Zuwachs im Ausstrahlungszeitraum von IBES vergleichsweise moderat.
Zielgruppe erreicht?
Um die Zielgruppe jener, die das Dschungelkamp 2022 gesehen haben, besser beschreiben und die Wirkung der Werbung auf die Zuschauer genauer analysieren zu können, haben wir im Anschluss an die Staffel Verbraucherinnen und Verbraucher bevölkerungsrepräsentativ befragt, ob sie sich dieses Jahr eine oder mehrere Folgen von IBES angeschaut haben. Im Anschluss konnten wir die Daten mit unserem Zielgruppensegmentierungs-Tool YouGov Profiles genauer analysieren. 14 Prozent der Befragten über 18 Jahren geben an, mindestens eine Folge des diesjährigen Dschungelcamps im TV oder über eine Mediathek gesehen zu haben. Das entspricht rund zehn Millionen Verbrauchern, die potenziell mit der Werbung innerhalb des Formats erreicht wurden. Zudem zeigen unsere Zahlen, dass die Sendung mehrheitlich die Zielgruppe zwischen 35 und 54 Jahren erreicht hat. Etwas weniger als jeder zweite IBES-Zuschauer entspricht dieser Altersgruppe, womit der Anteil dieser Altersgruppe unter den Zuschauern höher liegt als in der Gesamtbevölkerung. So zahlt die Kampagne deutlich mehr in die Marken-Wahrnehmung der mittleren Altersgruppen ein als der ganz jungen. Gleichzeitig steigt bei den jüngeren Zuschauern die Markenbekanntheit stärker als bei den älteren Semestern.
Auch wenn es sich augenscheinlich mit der Werbekampagne im Dschungel erst einmal nicht um eine Verjüngungskampagne wie seinerzeit bei Jägermeister oder Fernet Branca zu handeln scheint – hierfür eignen sich andere Formate und Kanäle besser -, schätzte Kuemmerling die Zuschauer der Reality-TV-Serie laut eigener Aussage als einen guten Fit für die Marke ein, und unsere Daten bescheinigen den Erfolg der Kampagne.
Am Anfang der Entwicklung
Mit dem Ende der Kuemmerling-Werbepause und vor dem Hintergrund der erfolgreichen Markenplatzierung und der positiven Auswirkungen der „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ – Kampagne hat Kuemmerling einen großen Schritt in Richtung Aufmerksamkeit jenseits des klassischen Kundenstamms getan. Sollte das Ziel der Marketing-Strategie in einer Verjüngung liegen, werden künftig wahrscheinlich andere (Event-) Formate und Online-Kanäle noch stärker in den Fokus von Folgekampagnen rücken. Es bleibt spannend, wie die Marke den gerade gewonnenen Schwung nutzt, um sich weiter ins Bewusstsein der attraktiven Zielgruppen zu bringen und die neu gewonnene Aufmerksamkeit in Absatz zu konvertieren.
So erschienen in der WirtschaftsWoche.
Bildrechte: Henkell-Freixenet/Kuemmerling
