Der Kaffeekonsum in Deutschland ist extrem hoch in fast allen Altersgruppen, doch die GenZ könnte die Kehrtwende für den Kaffeemarkt bringen. Die jüngere Generation trinkt Kaffee anders, schneller und vor allem weniger.
Kaffee kann Muntermacher, Morgenritual oder Gemütlichkeitsfaktor sein und ist für viele Kaffeetrinker mehr als nur ein Getränk. Neben den sehr realen körperlichen Auswirkungen ist es oft auch der psychologische Effekt des Getränks, der dazu führt, dass 89 Prozent der deutschen Verbraucher im aktuellen „European Coffee Consumption Report“ sich zum regelmäßigen Kaffeetrinken bekennen. Doch dem ungebrochenen Siegeszug des Getränks könnten einige Änderungen bevorstehen. Laut unserem Zielgruppen-Segmentierungs-Tool YouGov Profiles, greift die Generation der 18- bis 24-Jährigen immer häufiger zu Kaffeealternativen.
GenZ -Kaffee-Konsum – schnell und einfach aber gerne ausgefallen
Unsere Zahlen zeigen, dass die überwältigende Mehrheit der deutschen Verbraucher regelmäßig Kaffee trinkt, doch eine genauere Analyse zeigt große Unterschiede zwischen den Altersgruppen, wenn es um den Konsum und Präferenzen bei Kaffee geht. Insbesondere die GenZ (18 bis 24 Jahre) konsumiert deutlich weniger Kaffee, bzw. greift eher zu Kaffee-Alternativen, wie Tee. Und während Kaffee für die meisten Deutschen zum Morgenritual gehört, ohne den viele gar nicht funktionieren können, schlägt die jüngere Generation andere Wege ein und bricht mit der Tradition der morgendlichen Tasse Kaffee. Lifestyle könnte hier eine große Rolle spielen: Die GenZ nimmt sich seltener Zeit zu Hause zu kochen, bestellt lieber und lebt und konsumiert auf dem Sprung. Wenn die junge Zielgruppe dann doch mal zu Hause zum Kaffee greift, ist auch hier die schnelle und unkomplizierte Art der Zubereitung Trumpf: Der Vollautomat ist die erste Wahl, alle anderen Zubereitungsarten werden auf die Plätze verwiesen. Andererseits greifen sie, wenn denn verfügbar, tendenziell eher zu hochwertigen und extravaganten Kaffeekreationen und -varianten, wie beispielsweise Cold Brew, Nitrogen Coffee und hochwertige Kaffeemischungen. Der Enthusiasmus der älteren Generationen für die Tasse Filterkaffe wird nicht geteilt.
GenZ Kaffee- und Markenpräferenzen
Neben der Qualität des Kaffees spielen die Themen Nachhaltigkeit, ethische Werte und die Einstellungen einer Marke für die GenZ eine ausschlaggebende Rolle für deren Kaufentscheidung, wie wir kürzlich in einer Analyse zu den beliebtesten Marken der Zielgruppe feststellen konnten.
Durch die transparente Kommunikation rund um die Herstellungs- und Anbaubedingungen mit Hintergrundinformationen zu ihren Angeboten können Unternehmen Kundenvertrauen in der Zielgruppe aufbauen und diese an sich binden. Obwohl die Zielgruppe auch zu Traditionsmarken wie Tchibo, Jacobs und Dallmayr greift, sind – passend zum Kaffee aus dem Vollautomaten – insbesondere Nespresso und Nescafé bei ihr äußerst beliebt. Beide Marken gehören zum Mutterkonzern Nestlé, der sich Nachhaltigkeitsziele gesetzt und Transparenz bezüglich der Herstellung, Lobbyarbeit und Firmenabläufe auf die Fahnen geschrieben hat, Werte, die bei der Zielgruppe gut ankommen und von Marken bei der Bewerbung von Produkten gezielt kommuniziert werden sollten.
Andere Generation – andere (Kaffee)-Sitten
Kaffee ist nach wie vor ein fester Bestandteil des Alltags vieler Verbraucher und auch die GenZ ist nicht abstinent. Zwar legt die jüngere Generation tendenziell mehr Wert auf Komfort, Originalität, Markenwerte und Nachhaltigkeit, doch Kaffee wird weiterhin getrunken, nur eben potenziell anders. Angebote, zugeschnitten auf den schnellen Lifestyle, die ethischen Werte und ausgefallenen Geschmack der GenZ, könnten dazu beitragen, die nächste Generation zu Kaffeetrinkern zu machen.
So erschienen in der WirtschaftsWoche Online.
