Ein Blick auf die Veränderungen der Medienlandschaft in Europa & dem Vereinigten Königreich in 2021

Ein Blick auf die Veränderungen der Medienlandschaft in Europa & dem Vereinigten Königreich in 2021

Pandemie-bedingte Veränderungen im Lebensstil und den Lebensgewohnheiten haben verursacht, dass viele Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen. Das hat zu einigen faszinierenden (und überraschenden) Trends im Medienkonsum geführt, da die Menschen nach Nachrichten, Unterhaltung und Ablenkung suchen.

Diese Veränderungen des Verbraucherverhaltens haben große Auswirkungen auf Medieninhaber und Werbetreibende, insbesondere wenn es darum geht, bei welchen Medien wie viel Werbeausgaben investiert werden sollen. Unsicherheit besteht zum Beispiel darin, ob der verstärkte Fokus auf digitale Formate dauerhaft sein wird und der damit verbundene Verlust für traditionelle Medien daher nicht nur vorübergehend ist.

In unserem kürzlich stattgefundenen Webinar untersuchte YouGov mit führenden Vertretern der Agentur- und Medienbranche, wie Agenturen, Marken und Medienunternehmen durch die sich verändernde Medienlandschaft navigieren können.

Unter der Moderation von Jules Newby, Sector Head of Media bei YouGov, diskutierten Sarah Jones, Director of Planning bei Sky, und David Grainger, Chief Strategy Officer bei iProspect, anhand der wichtigsten Erkenntnisse des aktuellen International Media Consumption Report 2021 von YouGov über die Auswirkungen von COVID-19 auf das Verbraucherverhalten in Europa und dem Vereinigten Königreich im vergangenen Jahr. Das Webinar konzentrierte sich auch auf Zukunftsprognosen der Verbraucher zum Medienkonsum und auf Werbe-Messages in einer Welt nach der Pandemie. Weiterhin warf es einen Blick auf die Frage, ob der durch die Pandemie veränderte Lebensstil von Dauer sein werde.

Budgetkürzungen bei Out-of-Home- und Kino-Werbung durch die Pandemie

Passend zum sich ändernden Verhalten der Verbraucher als Reaktion auf die Einschränkungen während der Pandemie, fanden entsprechende Anpassungen in den Werbe- und Kommunikationsbudgets sowie deren Aufteilung in passende Kanäle statt. So führte die Corona-Krise nach deren Ausbruch in Europa und dem Vereinigten Königreich fast schlagartig zu einem sofortigen Rückgang der Werbeausgaben. Besonders betroffen von den Budgetkürzungen bzw. deren Re-Allokation waren Out-of-Home- sowie Kinowerbung, da aufgrund ausbleibender Kinobesucher und den starken Einschränkungen im öffentlichen Raum mit diesen Kommunikationskanälen deutlich weniger Menschen erreicht wurden.


Marken, die in der Lage waren, in Werbung zu investieren, bot der Anstieg sowohl der TV- und Streaming-Zuschauerzahlen als auch des gesamten digitalen Konsums die Möglichkeit, die „neue Norm“ zu nutzen. Laut David Grainger von iProspect sank zwar die Nachfrage nach Werbeplätzen über den Sommer. Dennoch verbuchten einige Marken positive kommerzielle Effekte, da sich die Menschen zu Hause mit In-Home-Medien beschäftigten. Grainger beschreibt den Umstand so: „Man sah sich einem Szenario gegenüber, in dem Unternehmen, die in der Lage waren Geld auszugeben, von einer fast 30-prozentigen Deflation der Werbetreibenden auf dem TV-Markt profitierten.

Welche Trends und Erkenntnisse haben unsere Experten im Webinar ausgemacht?

Während des Webinars identifizierten unsere Experten gemeinsam mit Jules Newby eine Reihe weiterer Gründe, die für das Verständnis der schnellen Veränderungen beim Medienkonsum und bei den Werbeausgaben entscheidend sind:
  • Ein Anstieg des täglichen Streaming-Konsums während der Pandemie, da die Menschen von der Flexibilität der Remote-Arbeit und der On-Demand-Inhalte profitierten. Dies ist die Basis für den Erfolg von On-Demand-Inhalten in diesem Jahr und macht die Veränderung deutlich, wie und wann die Menschen zu Hause fernsehen.
  • Die Beschleunigung des E-Commerce, da die Menschen Offline-Geschäfte mieden und stattdessen online einkauften. Infolgedessen waren die Ausgaben für Werbung auf E-Commerce- und Social-Media-Plattformen ein wichtiger Schwerpunkt für diejenigen, die über das entsprechende Budget verfügten. David Grainger merkt an: „Dies wird besonders deutlich, wenn es um Social Commerce geht, da fast jede soziale Plattform die Möglichkeit hat, den User direkt im Feed zum Kauf aufzufordern.“

(Zum Thema „Social Shopping“, das Einkaufen in sozialen Netzwerken, hat YouGov im November 2020 eine Studie veröffentlicht. Klicken Sie hier.)

  • Markenbildung und der richtige Ton in der Werbung waren komplizierte Herausforderungen in dieser Zeit des Wandels. Unsere Experten waren sich einig, dass Abwarten und Nichtstun ein Risiko waren, jedoch mussten Unternehmen ihre Marketingstrategien genau unter die Lupe nehmen und herausfinden, in welche Richtung sich ihr Publikum in Bezug auf den Medienkonsum bewegt. Der neue Standard schien von den Marken zu verlangen, noch innovativer und kreativer zu sein als zuvor, um in den Köpfen und im Gedächtnis der Menschen zu bleiben.

Sehen Sie den Dialog von YouGov und unsere Experten von Sky und iProspect in unserem neuesten On-Demand-Webinar über die pandemie-bedingten Veränderungen in der Medienlandschaft und was die Zukunft für die Branche bereithält.

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