Henkel freut sich über ein besseres Waschmittel-Geschäft, erreicht aber vor allem Bestandskunden. Stärkstes Argument für Markenwaschmittel: gute Erfahrung.
Nach einem Jahr Pandemie zeigten sich vergangene Woche die Spuren, die die Krise in der Bilanz von Henkel hinterlassen hat: ein um ein Drittel niedrigerer Nettogewinn und leichte Umsatzverluste. Schuld war vor allem das geringere Geschäft mit Industrie-Klebstoffen sowie ein wegen geschlossener Salons gesunkener Absatz von Kosmetikartikeln. Doch das Virus hat in der Bevölkerung auch ein höheres Hygienebedürfnis hervorgerufen, was sich auf die Wasch- und Reinigungsmittelsparte von Henkel positiv auswirkte. Wie Verbraucher über Henkel-Produkte und andere Waschmittelmarken denken, zeigen täglich erhobene YouGov-Daten.
Im Direktvergleich von Markenwaschmitteln liegt Henkels Persil vor Lenor und Ariel. Im BrandIndex, unserem Markenmonitor, erreicht Persil über die vergangenen zwölf Monate gemittelt eine Gesamtzahl von +30 Indexpunkten, Lenor und Ariel liegen gleichauf fünf Punkte zurück. Unsere Skala reicht von -100 bis +100 Punkten. Ganz vorne liegt allerdings eine andere Marke: Frosch. Der Waschmittelhersteller mit dem umweltfreundlichen Image ist der einzige im Testfeld, der seinen Eindruck bei Verbrauchern während der Pandemie spürbar verbessern konnte.
Discounter-Waschmittel punkten im Preis-Leistungs-Verhältnis
Die Markenwaschmittel haben einen großen Vorsprung vor Discounterprodukten. Tandil von Aldi erreicht nur +11 Punkte, Formil von Lidl +3 Punkte. Allerdings ist Tandil beim Preis-Leistungs-Verhältnis so stark, dass es mit den Markenprodukten mehr als mithalten kann, während Formil im direkten Vergleich noch nicht zu den Markenprodukten aufgeschlossen hat. Mit großem Abstand am besten bewertet wird das Preis-Leistungs-Verhältnis von Frosch. Sollen Verbraucher nur die Qualität bewerten, geben sie Persil den Vorzug.
Zwar berichtet Henkel von gestiegenem Interesse für seine Hygieneprodukte, aber auf das Image der Marke hat sich die Pandemie kaum ausgewirkt. Der Buzz, mit dem wir messen wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist, ist für Persil wie für die meisten anderen Waschmittelmarken recht stabil. Erst seit Anfang 2021 verzeichnen wir eine größere Aufwärtsbewegung. Es geben aber trotzdem nicht spürbar mehr Verbraucher an, Persil zu kaufen.
Waschmittel-Wechsel ist selten
Gründe dafür lassen sich in YouGov Profiles ausmachen, unserem Tool zur Zielgruppenanalyse. Es zeigt etwa, dass sich Deutsche bei der Auswahl eines Waschmittels vor allem auf bisherige Erfahrungen verlassen. 56 Prozent nennen dies als Kriterium (Mehrfachnennungen möglich). Bei Kunden der Henkel-Produkte Persil und Perwoll ist das noch ausgeprägter als im Bevölkerungsdurchschnitt. Es ist also nicht einfach, Verbraucher zum Umstieg auf ein anderes Waschmittel zu bewegen, mit dem sie noch keine Erfahrung haben. Testergebnisse wie die von der Stiftung Warentest beispielsweise beeinflussen nach eigenen Angaben nur 15 Prozent der Verbraucher. Selbst persönliche Empfehlungen, etwa von Freunden, spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Dass eigene Erfahrungen mit einer Marke in diesem Markt so wichtig sind, spielt Henkel allerdings auch in die Hände. Persil-Kunden zeigen sich weitaus zufriedener mit ihrer Wahl als die Kunden anderer Waschmittel – wiederum mit Ausnahme von Frosch. Frosch ist bei der Kundenzufriedenheit dabei, Persil zu überholen, nachdem die Marke in den vergangenen zwei Jahren schon Lenor und Ariel hinter sich gelassen hat.
Trotz dieser Entwicklungen bleiben die Anteile der Verbraucher, die die verschiedenen Marken kaufen, stabil. Die starke Markentreue in dieser Branche triumphiert über andere Faktoren. Die von uns gemessene deutlich gestiegene Wahrnehmung von Frosch-Werbung mag zur Imageverbesserung der Marke beigetragen haben, die Kundenzahlen sind aber nicht im gleichen Maße gestiegen.
Unterm Strich mögen die Menschen im Pandemie-Jahr mehr Geld für Wasch- und Reinigungsmittel ausgegeben haben. Für Verschiebungen im Markt hat das Coronavirus aber nicht gesorgt.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
