Filialen schließen, Mitarbeiter werden entlassen – Douglas verliert in Deutschland in bestimmten Bereichen Kunden. Die größte Herausforderung: das als schlecht wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis.
Die Parfümerie-Kette Douglas plant, 500 Filialen zu schließen und mehr als tausend Mitarbeiter zu entlassen. Nicht nur bei der Gewerkschaft Verdi führen die Pläne zu Kritik. Auch die deutschen Verbraucher, die wir mithilfe unseres YouGov-Markenmonitors BrandIndex regelmäßig zum Ansehen von Marken befragen, empfinden diese Nachricht als negativ. Der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke gerade im öffentlichen Gespräch ist, war noch nie so niedrig seit wir Douglas in den BrandIndex aufgenommen haben.
Andererseits scheinen die Maßnahmen, Filialen zu schließen, strategisch konsequent. Seit 2015 kennt die BrandIndex-Kurve, die die Zahl der Douglas-Kunden anzeigt, nur eine Richtung: nach unten (mal abgesehen vom Weihnachtsgeschäft).
Corona-Pandemie aktuell kein Boost fürs Online-Geschäft
Mit einer Ausnahme: Douglas hat es im Jahr 2019 geschafft, die Kundenzahl erfolgreich zu steigern – allerdings nur in der Altersgruppe der bis 30-Jährigen. Das ist ein Erfolg, hilft aber zunächst nicht ausreichend weiter. Denn die mit Abstand meisten Kunden sind 31 Jahre und älter. Und wenn die jedes Jahr konstant weniger werden, hilft am Ende wohl nur die Radikalkur: Verschlanken, Filialen schließen, Kosten senken.
Dass die Strategie, verstärkt auf das Online-Business zu setzen, speziell bei den jüngeren Verbraucherinnen und Verbrauchern, aber auch insgesamt, aufgeht, zeigen unsere Daten schon länger. Eine weitere für Douglas positive Entwicklung: Das Interesse am Online-Einkauf steigt seit Sommer 2020 auch bei den 31- bis 50-Jährigen.
Ein Blick in unsere BrandIndex-Daten zeigt aber auch, dass die Coronapandemie gegenwärtig nicht als Booster das Online-Geschäft von Douglas taugt. In den letzten drei Monaten haben bei Douglas ähnlich viele bzw. eher weniger Menschen online eingekauft als vor der Pandemie. Dies wird vielfältige Ursachen haben, etwa, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in Zeiten von reduzierten sozialen Kontakten seltener Beautyprodukte und Parfums kaufen, bzw. weniger verbrauchen.
Da das Online-Geschäft die Verluste beim Stationär-Geschäft zum jetzigen Zeitpunkt nicht ausgleichen kann, bedeutet Corona für Douglas wie für viele andere Unternehmen zunächst ein deutlich schlechteres Geschäft.
Probleme bei der Kundenzufriedenheit
Dass es heutzutage eine gute Idee ist, ein gutes Online-Business anzubieten, ist eine Banalität. Nur: Online ist der Preisvergleich besonders leicht. Parfums werden auch von dutzenden anderen Händlern angeboten, und das teilweise zu deutlich niedrigerem Preis. Unsere Daten zeigen: Douglas ist bei den meisten nicht für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bekannt.
Ausgewertet haben wir die Antworten all derer, die in den letzten drei Monaten ein Produkt aus dem Bereich Kosmetik/Drogeriebedarf gekauft haben – und die Branche also zumindest etwas genauer kennen als vom bloßen Hörensagen. Unabhängig davon, ob der Kauf stationär oder online stattfand – Douglas erhält stets deutlich schlechtere Werte als dm, Amazon, Rossmann, Drogerie Müller und die direkten Konkurrenten Flaconi und parfumdreams.de. Douglas‘ Preispolitik wäre also durchaus eine Stellschraube, deren Justierung überdenkenswert ist.
Insgesamt ist Douglas‘ Markenstärke solide. Douglas kennen viele Menschen, und sie haben überwiegend einen guten allgemeinen Eindruck von der Marke. Eine Herausforderung im Vergleich zu den Mitbewerbern hat Douglas allerdings bei der Kundenzufriedenheit – speziell im stationären Handel. Die Auswertung von rund 30 Marken im Einzelhandelsbereich zeigt: Kundenzufriedenheit und Preis-Leistungs-Verhältnis hängen stark zusammen.
Falls Douglas die Kosteneinsparungen durch die geschlossenen Filialen also nutzt, um die gebotene Leistung zu steigern oder die Produkte günstiger zu machen, könnte das ein guter Beitrag zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit zur Zukunftssicherung der Marke sein.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: Daniel Karmann/dpa
