Wie der Spot zur Corona-Warn-App beim Publikum ankommt

Wie der Spot zur Corona-Warn-App beim Publikum ankommt

Der Corona-Warn-App-Spot: Hoher Erinnerungswert aber wenig Impact bei Kritikern

Nach drei Wochen befindet sich die Corona-Warn-App der Bundesregierung auf mehr als 14 Millionen deutschen Smartphones und informiert die Besitzer über deren Infektions-Risiko. Damit sich noch mehr Leute beteiligen - denn nur so kann die App dabei helfen, Infektionsketten aufzudecken und zu unterbrechen - hat die Bundesregierung eine eigene Kampagne gestartet. Am Bahnhof, in Out-of-Home-Medien und im Radio begegnen uns aktuell die Motive - und sogar im Fernsehen wird mit einem eigenen Spot geworben. YouGov hat den Werbespot seinem Reel Werbecheck unterzogen und untersucht, wie der Clip bei der Bevölkerung ankommt.

Die App stellt sich selbst vor

Zunächst einmal fällt auf, dass die App in dem animierten Spot selbst zu Wort kommt. Mit einer weiblichen Stimme berichtet sie dem Zuschauer, was sie macht ("Ich bin immer bei dir", "Ich beschütze dich" und "Ich sag Bescheid, wenn’s ernst wird"), was sie über den Nutzer weiß (nämlich nichts) und dass sie ohne uns nicht funktioniert ("ich bin nichts ohne dich"). Sie spricht uns also alle direkt an und fordert uns so persönlich zum Mitmachen auf.

Corona Warn App - der TV-Spot

Den offiziellen TV-Spot können Sie sich auf YouTube ansehen:

Als nächstes wird schnell klar: In dem Spot haben die Macher der Kreativagentur Zum Goldenen Hirschen auf kurze, simple Botschaften und damit auf eine hohe Einprägsamkeit bei den Zuschauern gesetzt. Der Plan geht auf, die Spot-Erinnerung ist mit 93 Prozent im Vergleich zur Benchmark überdurchschnittlich hoch. An viele der Botschaften können sich die Befragten sogar wortwörtlich erinnern. Vor allem der Satz "Ich brauche dich, dich, dich und dich" schafft Eindruck und bleibt vielen im Kopf. Damit wurde die Kernbotschaft sehr gut transportiert: Es wird deutlich, dass die App nur funktionieren kann, wenn alle gemeinsam mitmachen.

Wahrgenommene Zweiteilung des Spots büßt gute Bewertungen ein

Der Spot wirkt für viele Befragte zweigeteilt. Im ersten Part scheinen die Info-Fetzen etwas wirr –  trotz Smartphone-Silhouette im Hintergrund wird nicht sofort klar, dass es hier um eine App geht, geschweige denn um die Corona-Warn-App. Zwar werden die kurzen Sätze jeweils farblich und grafisch visuell unterstützt. Wem aber noch nicht klar ist, um was es überhaupt geht, hilft das nur wenig. Erst ab der Hälfte des Spots, nachdem das Branding einsetzt ("Ich bin die Corona-Warn-App"), wird der Zusammenhang für viele Befragte ersichtlich. Das zeigt sich auch an der Kurve: Zunächst verläuft sie sehr flach und teilweise sogar unterhalb der neutralen Mittellinie von 50. Nach dem Branding steigt sie tendenziell an und hievt den Spot noch rechtzeitig knapp über die neutrale Benchmarklinie. Eine frühere Platzierung der Message hätte die Kurve möglicherweise früher und stärker drehen können.

Durch das Rätselraten am Anfang zündet bei einigen Zuschauern der Aufhänger "Du bist mal hier, mal da und ich bin immer bei dir" nicht. Im Gegenteil, der Anfang wird eher als unangenehm empfunden, weil man noch nicht weiß, um was es geht und sich der Satz noch nicht in den Kontext einordnen lässt. Auch das findet sich in der Kurve wieder, bei diesem Satz fällt sie nämlich leicht ab. Und auch in den offenen Nennungen wird der erste Teil des Spots als "hektisch", "unklar" und "zu lang" mit "zu wenig Informationen" kritisiert.

Der zweite Teil des Spots ist dagegen klar und rückt auch den Anfang in Perspektive. Ab dem Zeitpunkt des Brandings steigt die Reel-Kurve konstant – wenn auch nur leicht – bis zum Ende des Spots an. Alles in allem landet der Spot mit einem soliden Reel-Score von 51 im unteren Bereich des Benchmarks. Inhaltlich kann der Spot aber trotz anfänglicher Verwirrung überzeugen: Acht von zehn Befragte (84 Prozent) bewerten die Aussagen des Spots als verständlich. Sieben von zehn (69 Prozent) finden den Clip glaubwürdig und zwei Drittel (64 Prozent) finden ihn vertrauenswürdig.

Auffallend ist, dass Zuschauer, die die App bereits nutzen, den Spot insgesamt deutlich besser bewerten als Personen, die die App zwar kennen, aber noch nicht installiert haben. So finden 46 Prozent der Warn-App-Nutzer den Spot sehr gut oder ausgezeichnet, während diese Meinung nur 14 Prozent derjenigen, die die App kennen, aber nicht nutzen, teilen. Dies zieht sich durch die gesamte Bewertung der Spot-Attribute: So finden beispielsweise 94 Prozent der Nutzer, aber nur 62 Prozent der Kenner den Spot glaubwürdig und 85 Prozent der Nutzer, aber nur 38 Prozent der Kenner fühlen sich angeregt, sich näher über die App zu informieren. Insgesamt finden zwei Drittel der Befragten (67 Prozent), dass der Spot ein positives Bild der App vermittelt, ein Drittel (33 Prozent) widerspricht hier. Im emotionalen Bereich kann der Spot wiederum nicht punkten: Im Benchmarkvergleich wird der Spot als unterdurchschnittlich angenehm (44 Prozent) und unterdurchschnittlich sympathisch (41 Prozent) bewertet.

Spot trägt kaum dazu bei, Kritiker von der App zu überzeugen

Überzeugen konnte der kurze Clip letztendlich nicht jeden. Jeder Zweite (51 Prozent) hält es für (eher) unwahrscheinlich, die App in Zukunft zu nutzen. Die Ergebnisse einer weiteren YouGov Befragung (YouGov Omnibus Befragung vom 17.06.2020, bevölkerungsrepräsentative Stichprobe, n= 2.066), in der Befragte nach der Nutzbereitschaft ohne vorherige Präsentation des Spots befragt wurden, beweisen, dass es keinen Unterschied macht, ob die Befragten den Spot zuvor gesehen haben, oder nicht – der Anteil der Ablehner bleibt gleich. Ein Drittel (36 Prozent) der Befragten ist sich sogar sicher, die App in Zukunft definitiv nicht nutzen zu wollen.

YouGov Reel Corona-Warn-AppImmerhin rund ein Viertel (24 Prozent) derjenigen, die die App zwar zuvor schon kannten, aber noch nicht genutzt haben, geben an, die App in Zukunft auf ihrem Smartphone installieren zu wollen. Dazu geben insgesamt überdurchschnittliche viele Befragte (50 Prozent) an, dass der Spot sie dazu motiviert habe, sich in Zukunft näher über die Corona-Warn-App zu informieren. Unter den Kennern aber Nicht-Nutzern sind es immerhin vier von zehn Personen (38 Prozent). Damit erzielt der Spot trotz der geringen Aktivierung, sich die App runterzuladen, immerhin den positiven Effekt, sich weitere Informationen über die App einholen zu wollen.

"Ich bin sicher" reicht nicht aus, um Vertrauen in Datenschutz zu schaffen

Ein Punkt, der neben der Zweiteilung des Spots einige gute Bewertungen gekostet haben wird, ist die Tatsache, dass der Spot nicht ausreichend auf die Funktionsweise der App eingeht. Viele Befragte hätten sich mehr Infos zum Thema Datenschutz und Datenverarbeitung gewünscht, denn eine große Sorge ist für viele immer noch die Nutzung der persönlichen Daten durch die App. Das wird besonders in der offenen Abfrage deutlich: Viele Befragte geben an, dass der Spot viel zu wenig Infos zum Thema Sicherheit enthalte. Zwar sagt die Corona-Warn-App von sich selbst "ich bin sicher", doch das reicht nicht aus, um Bedenken auszuräumen. Einerseits finden es zwei Drittel (65 Prozent) derjenigen, die die App zwar kennen, aber noch nicht nutzen, gut, dass die Bundesregierung eine App zur Nachverfolgung von Infektionsketten entwickelt hat. Andererseits machen sich in dieser Zielgruppe aber fast genauso viele (62 Prozent) große Sorgen um die Nutzung der persönlichen Daten durch die App. 58 Prozent der Kenner ohne Installation glauben dabei nicht, dass der Datenschutz streng eingehalten wird.

Unter den App-Nutzern macht sich immerhin auch ein Viertel (25 Prozent) Sorgen um die persönlichen Daten. Hier scheint jedoch die Zustimmung zum Nutzen der App zu überwiegen: Neun von zehn Nutzern finden es gut, dass die Bundesregierung die App entwickelt hat und genau so viele sind überzeugt, dass die App einen wichtigen Beitrag zur Eindämmung des Corona-Virus beitragen wird. 95 Prozent der App-Nutzer befürworten, dass Werbung für die App gemacht wird – was logisch ist, immerhin steigert sich der Nutzen der App mit jedem zusätzlichen Download.

Sachlichkeit lässt Emotion vermissen

Der Datenschutz war als größter Kritikpunkt an der App vorauszusehen, daher hätte der Spot gut daran getan, detaillierter aufzuklären (ähnlich wie der zur Kampagne gehörende Erklärfilm) oder zumindest deutlicher darauf einzugehen, wo man mehr Informationen zur Funktionsweise und zum Datenschutz bekommen kann. Nichts desto trotz trägt der Spot dazu bei, die App bekannter und dadurch wirksamer zu machen. Besonders die knackigen Sätze und Botschaften funktionieren, denn sie bleiben vielen Zuschauern im Kopf. Passend zum Absender ist der Spot sachlich-informativ gehalten. Interessant wäre es zu sehen, wie das Aktivierungspotenzial eines emotionaleren Spots mit dramatischerem Storytelling aussähe. Persönlich spannend fände ich eine Kampagne für die Zielgruppe der Skeptiker. Laut der Kolleginnen und Kollegen von Statista wurden 2019 in Deutschland rund 58 Millionen Smartphones genutzt – es ist also noch genug Raum für weitere Kampagnenelemente und zielgruppengenauen Content.

 

METHODE

Die Analyse der Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 19. bis 22. Juni 2020 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 479 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot über die Corona-Warn-App wurde im Umfeld mit Werbe-Spots für Nivea, Zespri, Bauhaus und Bergader getestet.

So erschienen auf Horizont Online.

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