Zwar ist der Black Friday in Deutschland inzwischen bekannt, viele Verbraucher haben im Rahmen dessen aber noch nie etwas gekauft. Händler können das ändern – wenn sie die Zielgruppen kennen und entsprechend ansprechen.
Der Black Friday ist in den USA immer der Freitag nach Thanksgiving. Diesen traditionellen Zusammenhang gibt es in Deutschland zwar nicht, aber trotzdem ist der Black Friday bekannt – als Tag, an dem besonders der stationäre Handel Rabatte auf viele Produkte gibt und an dem spätestens das Weihnachtsgeschäft eingeläutet wird. Drei Tage später findet dann der Cyber Monday statt – ebenfalls ein Tag, an dem die Verbraucher vieles günstiger als sonst einkaufen können, und zwar in erster Linie bei Online-Shops.
Der Black Friday ist dieses Jahr der 29. November. Während die Verbraucher vor diesem Tag nicht viel machen können, außer sich bei entsprechendem Interesse zu informieren, welcher Händler wohl auf welche Produkte welche Rabatte einräumt, um sich auf die Rabatt-Schlacht vorzubereiten, sieht das bei den Händlern selbst anders aus.
Die Easy Converter müssen erst noch zu Käufern werden
Denn obwohl der Black Friday und der Cyber Monday seit Jahren die Umsätze steigen lassen, gibt es aus Händlersicht stetig Optimierungspotenzial – etwa, indem sie die entsprechenden Zielgruppen adäquat ansprechen.
Für die diesjährige Black-Friday-Saison haben wir mit unserem Zielgruppen-Segmentierung-Tool Profiles daher zwei wichtige Zielgruppen identifiziert:
- Die eine Zielgruppe nennen wir die Black Friday Repeat Buyer. Die Zielgruppe der potenziellen Wiederholungstäter haben bereits im vergangenen Jahr im Rahmen des Black Friday oder Cyber Monday geshoppt. Generell gibt sie mehrheitlich an, immer auf der Suche nach Sonderangeboten zu sein – und zwar häufiger als die Gesamtbevölkerung.
- Ebenfalls interessant für Händler, aber doch ganz anders sind die Black Friday Easy Converter. Sie kennen zwar den Black Friday und/oder Cyber Monday, haben allerdings anlässlich dessen bisher noch nichts geshoppt. Diese für die Aktionstage noch zu gewinnende Zielgruppe zeigt sich eher loyal und traditionell. Für gewöhnlich bleiben die Easy Converter ihren Lieblingsmarken treu. Kleidung und Schuhe haben sie in den vergangenen vier Wochen häufiger offline als online gekauft. Wollen Händler ihre Zielgruppen gezielt ansprechen, sollten sie wissen, welche Eigenschaften sie haben. Aber nicht nur das – ebenfalls hilfreich sind Informationen darüber, wofür sich diese Zielgruppen überhaupt interessieren. Und das hilft am Ende hoffentlich auch den Verbrauchern selbst, wenn sie Informationen über Rabatte zu entsprechenden Produkten erhalten, die für sie überhaupt infrage kommen.
Repeat Buyers: Hohes Interesse an Amazon Echo, Senseo und Lego
Die Black Friday Easy Converter interessieren sich zum Beispiel deutlich weniger für die Sony Playstation und Amazon Fire TV als die Repeat Buyers – was an ihrem höheren Alter liegen könnte. Ein im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittliches Interesse haben sie dagegen zum Beispiel an Dallmayr und der Drogeriekette Rossmann. Den Kauf eines Gerätes von Bauknecht, Miele und Bosch ziehen beide Zielgruppen gleichermaßen in Erwägung.
Produkte, die ein im Vergleich zur Gesamtbevölkerung besonders ausgeprägtes Kaufinteresse bei den Black Friday Repeat Buyers wecken, sind leichter zu finden. Zu den anvisierten Produkten zählen unter anderem Amazon Echo, Samsung Galaxy, Apple, Nike, Senseo, Nespresso und Lego. Interessanter Weise zeigt ein Blick in unseren Markenmonitor BrandIndex ebenfalls einen Hang dieser tendenziell jüngeren, probierfreudigen und onlineshopping-affinen Zielgruppe zum klassischen Brettspiel, beispielsweise aus dem Kosmos- oder Ravensburger-Verlag, die im Vergleich hier besser abschneiden als im Durchschnitt.
Mit unterhaltsamer Ansprache zum Erfolg
Doch nicht nur die richtigen Produkte bei den Zielgruppen in den Fokus zu rücken, ist ein wichtiges Element der guten Ansprache. Auch das Wie kann darüber entscheiden, ob die Black-Friday-Aktionen zum Erfolg werden
Bei den Repeat Buyers bietet zum Beispiel Influencer-Marketing eine vielversprechende Möglichkeit zur Ansprache: Knapp ein Viertel der Zielgruppe gibt an, Werbung mit Prominenten habe Einfluss auf ihre Kaufentscheidung. Mehr als die Hälfte von ihnen erwartet, dass Werbung unterhaltsam sein sollte. Zudem spielen Aktualität und Trends eine große Rolle.
Erhöhtes Sicherheitsbedürfnis bei den Unerfahrenen
Vermutlich etwas schwieriger ist die Ansprache der Easy Converter, zu denen 57 Prozent der Deutschen gehören. Diese Zielgruppe kennt den Black Friday zwar, hat aber im Rahmen dessen noch nie etwas gekauft. Grundsätzlich zeigt das Profil der Easy Converter ein erhöhtes Bedürfnis nach dem Schutz der persönlichen Daten sowie vor Abzocke und Betrugsmaschen.
Dieses Sicherheitsbedürfnis und das ausgeprägte Preisbewusstsein müssen in der Zielgruppenansprache berücksichtigt werden – zumal der Black Friday bzw. Cyber Monday auch schon dafür genutzt wurde, mit Rabatten zu werben, die am Ende keine echten Rabatte waren.
So erschienen auf Wirtschaftswoche Online.
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