Von der Massenkommunikation zur Massenpersonalisierung

Von der Massenkommunikation zur Massenpersonalisierung
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Wie Nischen- oder regionale Marken in Zeiten von Digital Detox ihre Relevanz steigern.

Investitionen in digitale Werbung steigen immer weiter und in den meisten Märkten werden mehr als 50 Prozent des Budgets online, vor allem im mobilen Bereich ausgegeben. Der logische Schluss wäre da eigentlich, dass globale Marken immer mehr Wachstum verzeichnen. Allerdings fällt es vor allem multinationalen FMCG Unternehmen zunehmend schwerer, das gewohnte Umsatzwachstum beizubehalten. Mondelez-Geschäftsführer Dirk van de Put sagte kürzlich in einem Interview mit dem Handelsblatt, dass er ein Ende der großen globalen Unternehmen, die alle Märkte mit den gleichen Marken und Produkten abdecken, und dafür einen steigenden Einfluss von kleineren, authentischen und innovativen Marken vorhersieht. Selbst Investitionen in Markenaufbau, riesige Medienbudgets und die Diversifizierung bestehender Produktpaletten scheinen für keinen der Big Player zu funktionieren. van de Puts Prognose zufolge verlangen die Menschen nach immer mehr und besserer Auswahl an Produkten, verstärkt durch den Anstieg von Online-Shopping, was für etablierte (FMCG) Marken schwierig zu bewältigen sein wird. Unsere Daten zeigen, dass Produktvielfalt in Deutschland, Großbritannien und Dänemark der Hauptgrund ist, um online zu shoppen:

Dieser Trend der Produktvielfalt kommt derzeit eher lokalen Marken, als den Global Players zugute. Und auch ein weiterer Trend verstärkt: Drei von fünf Deutschen (59 Prozent) bevorzugen es, in einem lokalen Geschäft einkaufen zu gehen und einzigartige, hausgemachte und regionale Produkte zu erwerben. In Großbritannien und Dänemark liegen die Zahlen mit 63 Prozent und 68 Prozent sogar noch höher. E-Commerce macht es auch kleineren Regional- oder Nischenprodukten möglich, einem nationalen und sogar internationalen Publikum angeboten zu werden und stellt für etablierte Marken eine große Herausforderung dar. Ein größeres Sortiment an Produkten würde eine neue Herangehensweise für Supply Chain Management und Kommunikation erfordern.

Aufmerksamkeit durch Massenkommunikation? Fehlanzeige.

Des Weiteren wird es grundsätzlich für Marken schwieriger, Aufmerksamkeit durch Massenkommunikation zu erlangen. 72 Prozent der Deutschen, 68 Prozent der Briten und 66 Prozent der Dänen fühlen sich von Werbung bombardiert. Die Hälfte (48 Prozent) der Deutschen und zwei Drittel (65 Prozent) der Briten stimmen außerdem der Aussage zu, „Ironischerweise sind durch das Internet die Kontakte weniger eng geworden“. Neben Lifestyle-Trends für eine bessere Work-Life-Balance und mehr Achtsamkeit, setzen immer mehr Leute auf „Digital Detox“ und nutzen weniger häufig soziale Medien oder schalten ihre Geräte für einige Tage komplett aus. Die Zahlen verdeutlichen, dass es immer schwieriger wird, bestimmte Zielgruppen online zu erreichen. Zudem nutzen 37 Prozent der deutschen Bevölkerung Werbeblocker, in Großbritannien sind es 32 Prozent. Umgekehrt liegt der Prozentsatz derjenigen, die definitiv keine Blocker verwenden, im Vereinigten Königreich bei 58 Prozent. Das sind 13 Prozentpunkte mehr als bei den Deutschen, die ja dafür bekannt sind, sehr vorsichtig mit ihren Daten umzugehen.

Betrachtet man nur die Nutzer von AdBlockern, so zeigen sich in beiden Ländern ähnliche Gründe für die Nutzung. Die zwei häufigsten Gründe sind demnach das Vermeiden von sowohl nerviger als auch aufdringlicher Werbung. Interessanterweise sagen deutsche AdBlocker-Nutzer fast doppelt so häufig, dass sie sich vom Online-Shopping abhalten wollen und daher Online-Werbung deaktiviert haben. Während die Nutzung der Werbeblocker selbst in Deutschland etwas höher ist als in Großbritannien, deaktivieren die Deutschen ihre Werbeblocker häufiger, um bei bestimmten Webseiten auf den vollen Inhalt zugreifen können (37 vs. 28 Prozent).

Das Internet gibt uns das Gefühl, weniger verbunden zu sein, während wir uns mit irrelevanten Inhalten bombardiert fühlen. Die Menschen sind also häufiger offline unterwegs, aber wie wir im Vorangegangen sehen, kann die Relevanz für den jeweils Einzelnen den Unterschied machen: Die gute Nachricht ist, dass 45 Prozent in Deutschland sagen, dass sie auf Werbung reagieren, wenn diese auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn Marken und Unternehmen den Menschen etwas Relevantes zur Verfügung stellen, anstatt sie immer wieder mit Massen-Inhalten anzugehen, bekommen sie tatsächlich die Aufmerksamkeit der Konsumenten.

Passgenaues Targeting mit YouGov Audience Data

Programmatische Werbung und passgenaues Targeting können eine Lösung für die oben genannten Herausforderungen sein. Mit diesen Mitteln kann ein Unternehmen dafür sorgen, dass die eigene Werbung von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird, Aufmerksamkeit weckt und eine relevante Botschaft sendet, die Interesse an der Marke oder dem Produkt weckt.

Mithilfe fundierter Insights kann die richtige Zielgruppe definiert und darauf aufbauend die richtige Ansprache gefunden werden, nicht nur online oder mobil, sondern zunehmend auch im Fernsehen, Radio oder Out-of-Home, um letzten Endes die notwendige Relevanz zu schaffen. YouGov hat verschiedene Lösungen entwickelt, um eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppe während des gesamten Marketing-Workflows zu ermöglichen: Planung, Steuerung und Erfolgsmessung (Plan, Execute, Track). Für YouGov Audience Data haben wir unsere bestehenden Daten mit verschiedenen AdTech-Partnern verknüpft, um hochpräzise, Research-basierte Seed Audiences zu liefern. Diese werden über Look-a-Like-Modelling skaliert, bevor sie auf einer Vielzahl von Einkaufsplattformen zur Verfügung gestellt werden und digital angesprochen werden können. Darüber hinaus wird unser neuestes Angebot YouGovDirect, eine vollständig opt-in-basierte, transparente und missbrauchsfreie Werbelösung, einen anderen oder ergänzenden Ansatz bieten. Unterstützt durch unsere umfangreichen Profilierungs-Daten ermöglichen wir eine präzise Kundenansprache und einen beidseitigen Dialog. So können wir beispielsweise über unsere bestehenden oder Custom-Daten eine Zielgruppe erstellen, diese durch Targeting in das digitale Ökosystem einbinden und schließlich die Conversion und den Erfolg der Anzeige und der Kampagne als Ganzes messen. Wir sammeln kontinuierlich Daten aus unserem Online-Panel, bestehend aus 7 Millionen Menschen weltweit: von Medienkonsum, mobilem Verhalten und Social Media Engagement über Einstellungen, Meinungen, bis hin zu Demografie und Konsumverhalten. Somit liefern wir Werbetreibenden ein umfassendes und detailliertes Porträt des gesamten Lebens seiner Kunden.

Dieser Ansatz schafft sowohl für multinationale Unternehmen die Möglichkeit, ihre Relevanz zurückzugewinnen, als auch für lokale Nischenmarken die Chance, ihr passendes Publikum zu finden und die Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen- und Wachstumsplanung zu stellen. Eine noch bessere Massenpersonalisierung durch programmatische Werbung ist ein Weg, um individuelle Bedürfnisse in großem Maßstab zu erfüllen.

Die mit dem Connected-Data-Analyse-Tool YouGov Profiles analysierten Daten stammen aus einem wöchentlich aktualisierten, bevölkerungsrepräsentativ gewichteten Datensatz aus den letzten 12 Monaten (Stand: 21.04.2019). Mehr dazu finden Sie hier.

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