Was Volkswagen das DFB-Sponsoring bringt

Was Volkswagen das DFB-Sponsoring bringt
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VW ist seit Anfang des Jahres Sponsor-Partner des DFB. Das Thema Fußball wird der Automarke vermutlich nicht explizit nutzen – aber profitieren könnte sie trotzdem.

Es ist ja nicht so, dass Volkswagen nicht schon viel Werbung für seine Autos machen würde. In Deutschland nehmen von keiner Marke so viele Verbraucher Werbung wahr wie von VW. In Brasilien liegt VW in dieser Hinsicht auf Platz zwei, genauso in China. In Frankreich wird der deutsche Autokonzern nur von den einheimischen Marken RenaultPeugeot und Citroen werbetechnisch überholt.

Die Daten aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigen: VW gehört in Sachen Werbung nicht nur unter den Automarken zur den aktivsten – auch branchenübergreifend kann VW von sich behaupten, in Fernsehen, Online und Radio so präsent zu sein wie wenig andere der über 1200 im BrandIndex gelisteten Marken.

DFB will auch von VW profitieren

Anscheinend reicht das VW aber noch nicht: Der Autokonzern ist nämlich seit Anfang des Jahres neuer Sponsor des DFB. Er löste damit Mercedes als Mobilitätspartner ab. Unter anderem die Spieler der deutschen Fußball-Nationalmannschaft werden dann also mit VW-Logo auf ihrer Kleidung zu sehen sein. Auch stellt VW Fahrzeuge wie die Modelle T6, den Transporter Crafter und Mannschaftsbusse der konzerneigenen Marke MAN.

VW verstärkt mit dem millionenschweren Sponsoring die Werbeaktivitäten noch weiter. Und umgekehrt will der DFB von Volkswagen als „global agierendes Unternehmen“ profitieren und die Internationalisierung „vor allem in China weiter vorantreiben“. Mit VW hat sich der DFB diesbezüglich tatsächlich eine starke Marke ausgesucht: Sie ist aktuell die Marke, die in China mit Abstand am meisten Autos verkauft – fünfmal mehr als der alte Sponsor Mercedes (unter den für den BrandIndex-Befragten).

Dass der DFB von VWs Stärke in China profitieren könnte, ist naheliegend. Kann VW dagegen auch vom DFB profitieren? Schließlich überweist Volkswagen an den Fußballbund jedes Jahr 25 bis 30 Millionen Euro – und nicht umgekehrt.

Tatsächlich müssen die Werbeeffekte als eher allgemein und weniger zielgerichtet betrachtet werden. Prüfen wir, inwiefern Fußballinteressierte besonders an der Marke VW interessiert sind, kommen wir zum Ergebnis: Eher durchschnittlich, unauffällig. Zwar geben die Fußballinteressierten im Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles ein etwas stärkeres potenzielles Kaufinteresse für VW an als die Gesamtbevölkerung. Doch gleichzeitig haben sie einen etwas negativeren Gesamteindruck von der Automarke.

Am Rande erwähnt: Es gibt Marken, die sozusagen einen echten Fußball-Bonus haben, etwa BMW. Signifikant mehr Fußballinteressierte als die Gesamtbevölkerung haben einen positiven Eindruck von der Marke und können sich vorstellen ein Auto von ihr zu kaufen. Mit dem Schritt, sich ab 2025 als Sponsor von Bayern München zu positionieren, hat BWM aus Marketingsicht also alles richtiggemacht. Aber nicht nur die Autobauer aus München erfüllen diese Kriterien, auch Opel, Ford und Audi gehören in diesen Kreis.

Werbung zahlt sich aus

Hat VW mit dem Fußball-Sponsoring also einfach falsch geplant? Vermutlich nicht. Denn davon abgesehen, dass VW bei den Fußballinteressierten zwar nicht besonders positiv, aber eben auch nicht besonders negativ auffällt, werden Spiele der deutschen Nationalmannschaft ja auch von vielen geguckt, die sich eigentlich nicht für Fußball interessieren. Unter anderem deswegen ist davon auszugehen, dass ein solches Sponsoring eine Breiten-Wirkung erzielt und viele verschiedene Menschen erreicht. Und das nützt VW dann deutlich konkreter.

Unser BrandIndex zeigt: Bei Automarken hängt der Grad der Werbewahrnehmung linear mit dem Kaufinteresse der Verbraucher zusammen. Heißt: Je mehr Werbung bei den Menschen von einer Automarke ankommt, desto eher ziehen diese in Erwägung, die entsprechenden Autos zu kaufen. In wenigen Branchen ist dieser Zusammenhang so deutlich zu sehen wie bei Autos. Und er gilt nicht nur in Deutschland , sondern unter anderem auch in China , Frankreich  und Russland . Für Volkswagen dürften sich die investierten Millionen also am Ende so oder so auszahlen. Und vielleicht kann der Fußballbezug ja doch nützen: Deutlich mehr Fußballinteressierte als Durchschnittsdeutsche halten nämlich einen Autokauf in den nächsten zwölf Monaten für wahrscheinlich.
 
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online, 
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