Marken überbieten sich seit Jahren mit spektakulären Werbespots während des Super Bowl. Die Spots für den Massengeschmack und auf die Zielgruppe auszurichten ist nicht einfach, gelang 2019 aber besonders zwei Autobauern.
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Eine Ausgabe von fünf Millionen Dollar will wohlüberlegt sein. So viel hat beim Super Bowl ein 30-Sekunden-Werbeslot gekostet. Viele Spots waren mehr als doppelt so lang. Hinzu kommen immense Produktionskosten, die auch ein großes Budget für Hollywood- und Showbiz-Stars enthalten, auf die viele Marken in ihren Super Bowl Clips setzen: Harrison Ford hat sich von Amazon einspannen lassen, die Backstreet Boys werben für Stella Artois, Michael Bublé für eine Limonade namens Bubly.
Die Werbefilme wurden zwar beim Super Bowl für eine breite Zuschauermasse von mehr als 100 Millionen ausgestrahlt, doch gleichzeitig zielt jede Marke mit ihrem Budget auf eine bestimmte Zielgruppe, die auch empfänglich ist für die Botschaft der Marke. Daten aus unserem Analyse-Tool YouGov Profiles zeigen, wie gut dies gelingt.
Die Werbung des Autoherstellers Hyundai zeigt eine Art Fahrstuhl des Grauens. Je weiter abwärts die Fahrt geht, desto schlimmer das, was die Passagiere auf dem Stockwerk erwartet. Auf Wurzelkanal-Behandlung, Mittelsitz beim Langstreckenflug und Aufklärungsgespräch mit den Eltern folgt eine vegane Dinner-Party mit Rote-Beete-Braten. Die Reaktion der Tierrechts-Organisation Peta kam so vorhersagbar wie treffend: Auf Twitter schrieb sie, dass im Jahr 2019 der Fahrstuhl zum veganen Dinner eher nach oben fahren sollte – in Richtung der positiven Erlebnisse wie – laut dem Werbespot – dem Kauf eines Hyundai. Und während Peta nachsetzte und vorschlug, lieber einen veganen Smart von Mercedes zu kaufen, fingen Super Bowl Fans an, Fotos von den veganen Snacks zu posten, mit denen sie vorm Fernseher saßen. Autsch.
Vegane Autos
Aber Hyundai kennt seine Zielgruppe anscheinend gut. 73 Prozent der Amerikaner, die einen generell positiven Eindruck von Hyundai haben, essen Fleisch. Das sind deutlich mehr als im Bevölkerungsschnitt (63 Prozent). Gleichzeitig sind Millennials und Generation Z unterrepräsentiert bei den Hyundai eher positiv Gesonnenen. Insofern ist auch das weiße, mittelalte Mittelklasse-Paar richtig gewählt, das als Hyundai-Käufer im Zentrum des Spots steht. Allerdings sehen wir in unseren Umfragedaten auch, dass Hyundai-likende Amerikaner eher nicht so weit gehen zu sagen, dass Veganismus albern ist. Passenderweise hat Hyundai noch bevor der Super Bowl vorbei war, ein Rezept für Rote-Beete-Braten gepostet.
Audi präsentiert sich elektrisch
Einzige deutsche Marke unter den Super Bowl Werbern war ebenfalls ein Autobauer: Audi. In den USA hat Audi weniger unter dem Dieselskandal gelitten als in Deutschland – eigentlich gar nicht. Der BrandIndex, unser Indikator für das Image einer Marke, zeigt für Audi hierzulande über die vergangenen Jahre einen Negativtrend, während der Score in den USA recht konstant blieb. Insofern kann sich Audi in den USA auf andere Dinge konzentrieren – etwa die Konkurrenz zu Tesla. In seinem Super Bowl Spot zeigt Audi einen Büro-Angestellten, der von einem E-Audi träumt, und verspricht, dass bis 2025 ein Drittel aller neuen Modelle elektrisch sein soll.
Etwa gleich viele Amerikaner würden beim Autokauf Audi und Tesla in Betracht ziehen. Doch diejenigen, die sich für einen Tesla interessieren, haben als Alternative oft Toyota oder Honda, aber nicht Audi auf dem Schirm. Gleichzeitig halten Amerikaner, die Tesla gut finden, übermäßig oft ausländische Autos für besser und könnten sich auch den Kauf eines Nicht-US-Autos vorstellen. Sich in diesem Markt als wichtiger Player mit einer klaren Vision darzustellen, und das mit einer unverkennbar amerikanischen visuellen Ebene zu verbinden, zeugt von einer wohldurchdachten Kampagne.
Es ist faszinierend und unterhaltsam, die Super Bowl Spots anzusehen und deren Impact mit unseren Forschungs-Tools zu analysieren. Aber auch ohne Profiles-Zugang lohnt es sich, die Spots anzuschauen und einfach zu genießen. Eine Sammlung der Werbeclips gibt es beispielsweise auf der Webseite von CBS Sports. Viel Spaß beim Anschauen!
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: dpa
