Lego und Playmobil haben ihre Plätze unter den Weihnachtsbäumen verteidigt. Andere traditionelle Spielzeug-Marken mussten härter kämpfen. Insbesondere die Entscheidung zwischen Lego und Playmobil ist oft persönlich.
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Was für ein Dauerbrenner. Mir würde jedenfalls kein anderes Spielzeug einfallen, das es vor 70 Jahren schon gab und das sich heutige Kids zu Weihnachten wünschen würden. Legosteine sind in dieser Hinsicht einzigartig – auch wenn es nach dem Auslaufen des Patents inzwischen viele Nachahmer-Produkte gibt. Lego führt im Spielwaren-Ranking. Das bestätigt sich auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex, wo andere Marken sich nur in Ausnahmefällen und kurzzeitig vor Lego platzieren können. Was nicht heißt, dass Lego konkurrenzlos wäre. Deutsche Marken wie Playmobil sind ebenfalls dauerhaft stark.
Generationenübergreifende Markentreue
Allerdings lief das vergangene Weihnachtsgeschäft nicht für alle gleich gut. Das Interesse der Verbraucher an Lego und Playmobil war in den vergangenen acht Wochen mit dem Vorjahreszeitraum vergleichbar. Aber den Kauf eines Ravensburger-Spiels oder eines Kosmos-Experimentierkastens zogen deutlich weniger Kunden in Betracht als vor einem Jahr (relativ zur Anzahl der Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen). Im Gegenzug standen öfter Spielzeugautos von Hot Wheels und vor allem Produkte von Nerf auf den Wunsch- und Einkaufszetteln. Insgesamt haben in den vergangenen zwölf Monaten 15 Prozent der erwachsenen Deutschen ein Lego-Produkt gekauft, acht Prozent ein Playmobil-Produkt.
Die Frage Lego oder Playmobil wird oft danach entschieden, mit was die Kunden früher selbst gerne gespielt haben. Wer im eigenen Kinderzimmer lieber zu Lego gegriffen hat, kauft heute öfter Lego (vor allem Lego Technik). Bei Playmobil ist diese Markentreue noch deutlich stärker ausgeprägt. Aber wer früher gerne mit Playmobil gespielt hat, kauft heute auch öfter andere figürliche Spielwaren, etwa die Puppen aus der Fernsehserie Paw Patrol oder Barbies. Zum Teil lässt sich aber auch ein Zusammenhang mit dem Geschlecht erkennen. Unter den Lego-Fans gibt es mehr Männer, Playmobil wird von mehr Frauen bevorzugt.
Tipp für die Zukunft: Kinder sollten sich Lego von Opa und Oma wünschen, Playmobil von Onkel oder Tante. Denn die ältere Generation hat früher selbst viel häufiger mit Lego gespielt als mit Playmobil, während Deutsche unter 50 Jahren verstärkt mit Playmobil aufgewachsen sind. Kein Wunder, denn Playmobil gibt es erst seit 1974.
Lego hat starke Präsenz
Lego hat Playmobil nicht nur die lange Markengeschichte voraus. Es gelingt den Dänen einfach viel besser, für Aufmerksamkeit zu sorgen und damit in den Köpfen präsent zu sein. Dazu gehören große Veranstaltungen wie die europaweiten Wettbewerbe der „First Lego League“ und kleine Veranstaltungen wie die „Legotage Witzenhausen“. Im BrandIndex schlägt sich das etwa im Attention-Score nieder: 21 Prozent der Deutschen geben an, kürzlich etwas über Lego gehört oder gelesen zu haben (Playmobil: 13 Prozent).
Ob Sie Playmobil oder Lego verschenken, sollten Sie übrigens nicht auf die leichte Schulter nehmen. In unserem Tool YouGov Profiles sehen wir eine starke Korrelation zwischen der Bevorzugung von Playmobil als Kind und der Liebe zu Musik als Erwachsener. Wer hingegen früher lieber mit Lego gespielt hat, interessiert sich häufiger für Nachrichten und Weltgeschehen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
