Können die USA beim Diesel ein gutes Beispiel sein?

Können die USA beim Diesel ein gutes Beispiel sein?

Der Dieselskandal hat weltweit Wellen geschlagen. In den USA und China haben Volkswagen, BMW und Mercedes an Image eingebüßt – in Teilen konnten die Verluste ausgeglichen werden. Kann dies auch in Deutschland gelingen? 

Seit mehr als drei Jahren diskutiert Deutschland nun über Dieselabgase. Oft erscheint es, als sei es ein rein deutsches Problem. Zuletzt beispielsweise, als das Kraftfahrtbundesamt Besitzer problematischer Diesel anschrieb und allein auf die Hotlines von BMW, Mercedes und Volkswagen verwies, nicht aber auf die von Renault und anderen betroffenen Herstellern. Zudem sind Besitzer deutscher Autos im Ausland betroffen. Wir haben daher exemplarisch YouGov-Daten aus Deutschland, China und den USA ausgewertet, um Einschätzungen von Verbrauchern über die deutschen Premiummarken Mercedes, BMW und Volkswagen zu erhalten.

In den USA hat das Image von VW übermäßig stark gelitten. Im BrandIndex, dem YouGov-Markenmonitor, sehen wir einen regelrechten Crash der Volkswagen-Werte ab September 2014. Doch anderthalb Jahre später begann ein Umdenken bei den US-Verbrauchern.

Nachdem Volkswagen-Mitarbeiter festgenommen und zu mehrjährigen Haftstrafen verurteilt wurden und Käufer betroffener Fahrzeuge substanzielle Entschädigungen zugesagt bekommen haben, hat Volkswagen inzwischen immerhin wieder rund die Hälfte seines ehemaligen Index-Scores erreicht, der sich aus Einzelwerten zur Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft, Qualitätswahrnehmung und anderen zusammensetzt.

Für Mercedes und BMW ist der Abgasskandal in den USA recht glimpflich verlaufen. Ihre Indexwerte zeigen jedoch über die vergangenen Jahre eine negative Tendenz, was Mercedes und BMW in der Zukunft noch vor größere Probleme stellen wird.

Autokäufer vertrauen Werbung

In China zeigt sich ein anderes Bild. Das Ansehen von VW hat hier ebenfalls stark gelitten, und wir sehen auch deutliche Effekte auf das Image von BMW und Mercedes. Sicher wollen die Autobauer nicht alleinig auf die unfreiwillige Hilfe von Politik und Gerichten setzen, die in den USA zur Imageverbesserung beigetragen haben mag. Der bessere Ansatz ist entsprechende Werbung. Unsere Daten zeigen, dass sich Chinesische Verbraucher, die schon ein Auto eines der drei Hersteller besitzen, ihrer Kaufentscheidung besonders oft durch Werbung beeinflussen (laut Selbsteinschätzung) lassen. Das gleiche gilt in Deutschland: Auch hier stimmen VW-, BMW- und Mercedes-Besitzer überdurchschnittlich oft der Aussage zu, dass Werbung bei der Kaufentscheidung hilft. Und hierzulande wäre es auch besonders nötig, denn anders als in den USA und China ist die Trendumkehr bei den Indexscores der drei Marken in Deutschland noch nicht zu erkennen. Das Image von Mercedes und BMW ist hier in den vergangenen zwölf Monaten sogar stärker gesunken als im Zwölfmonatszeitraum davor.

Loyalität in den USA wiederhergestellt

Die wohl wichtigste Zielgruppe für derartige Kommunikation sind Bestandskunden. Sie sind es schließlich, die betroffen sind von Wertverlust und Fahrverboten. Wie groß die Enttäuschung bei ihnen ist, zeigt der BrandIndex deutlich. Vor dem Abgasskandal haben sich etwa drei Viertel der Kunden der drei Hersteller loyal gezeigt und angegeben, ihre Automarke beim nächsten Autokauf wieder in Betracht zu ziehen. Mehr als die Hälfte der BMW-, Mercedes- und VW-Kunden gaben an, dass sie am ehesten wieder dieselbe Marke kaufen würden. Durch den Dieselskandal ist dieser Wert bei VW um gut zwanzig Prozentpunkte gefallen. Überhaupt in Betracht ziehen würden VW nur noch gut 60 Prozent der Bestandskunden – vor dem Skandal lag der Wert bei gut 80 Prozent. Diesen hervorragenden Wert wieder zu erreichen wird schwere Arbeit. Bei den anderen Herstellen sieht es besser aus: Mercedes und BMW haben in dieser Hinsicht keine großen Verluste zu verzeichnen.

In den USA, wo die Auswirkungen für Verbraucher geringer sind als in Deutschland, ist die Loyalität der VW-Kunden nahezu wieder auf ihren vorherigen Wert gestiegen. Volkswagen kann den Imageschaden also reparieren. Aber nicht nur für VW, sondern für alle vom Dieselskandal aktiv oder passiv betroffenen Autobauer ist es höchste Zeit, auch in Deutschland zielgerichtet zu kommunizieren und über Maßnahmen, die von Betroffenen als Unterstützung wahrgenommen werden, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Auch um sich wieder besser im Relevant Set von Neu- und Bestandskunden zu positionieren.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

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