RWEs abgesägtes Image

RWEs abgesägtes Image
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RWE büßt mit der Diskussion um den Hambacher Forst massiv an Ansehen ein. Das bedeutet aber nicht, dass große Stromanbieter in Deutschland generell unbeliebt sind.

„Hambi bleibt“ – Wer in den letzten Wochen aufmerksam durch das nur etwa 50 Kilometer vom Hambacher Forst entfernte Köln lief, fand die von den Kritikern der Rodung des Waldstücks verwendete Parole fast überall. Ob als Aufkleber auf Straßenschildern, Buttons auf Taschen und Revers oder auf Häuser und Straßen gesprüht. Dass die Gerichte in Sachen Hambacher Forst letztendlich einen Rodungsstopp verfügten, konnte dennoch niemand voraussagen. Aber vielleicht hat RWE doch eine Art Vorahnung gehabt, wie die Rodung des Waldesgebiets im Rheinland und die damit verbundenen Proteste dem Ansehen von RWE in der Bevölkerung schaden kann. Denn mit dem Verkauf des ausgegliederten Unternehmens Innogy wird RWE bald kein Privatkundengeschäft mehr haben – und damit wird das Image der Marke in der Bevölkerung deutlich unwichtiger.

Ob geplant oder nicht – für RWE ist das der beste Fall, den die aktuelle Situation bieten kann. Denn die Sympathien der Bevölkerung liegen eindeutig bei den Naturschützern und Braunkohle-Kritikern. 
Die zeigt sich auch sehr deutlich in unserem Markenmonitor YouGov BrandIndex: Einen solch drastischen Image-Einbruch können wir dort nur sehr selten beobachten.

So viel Aufmerksamkeit wie der FC Bayern und Facebook

Bei aktuellen Entwicklungen schauen wir uns gerne die BrandIndex-Dimensionen „Attention“ und „Buzz“ an. Die Attention gibt an, wie viele derjenigen, die eine Marke generell kennen, aktuell etwas gehört haben. 39 Prozent nennen derzeit RWE. Auf einen Wert dieser Größenordnung kommen sonst nur der FC Bayern München, Facebook, DHL, VW und Ryanair. Das zeigt: Viele Menschen bekommen die Diskussion rund um Braunkohle und den Hambacher Forst mit – und wissen, dass RWE daran beteiligt ist.

Der Buzz erweitert diese Aussage um eine weitere Dimension. Er fragt: Nehmen Sie die Nachrichten über die Marke XY negativ oder positiv wahr? Die Antwort für RWE fällt eindeutig aus: Haben Mitte August in der Summe noch etwas mehr Menschen die Nachrichten über RWE als positiv betrachtet, sind es inzwischen eindeutig mehr, die die Nachrichten negativ bewerten.

Dass die Mehrheit der Bevölkerung mit der Rolle RWEs nicht zufrieden ist, zeigt sich auch beim allgemeinen Eindruck oder bei der wahrgenommenen Qualität als Arbeitgeber – die Werte für beide Kriterien sind dramatisch gesunken. Und analysieren wir mit unserem Zielgruppen-Segmentierungs-Tool YouGov Profiles unsere Daten, ist die Antwort ebenfalls eindeutig: 56 Prozent lehnen die Rodung ab, während sie nur 21 Prozent unterstützen. 
Doch das derzeitig schlechte Image von RWE bedeutet nicht, dass die großen Energiekonzerne in Deutschland generell schlecht aufgestellt sind. Denn sie sind entweder selbst recht beliebt oder haben eine Marke im Rennen, die viele Deutsche mögen.

RWE-Probleme haben keine direkten Auswirkungen auf das Image anderer Stromanbieter

Welche Stromanbieter in Deutschland zurzeit die beliebtesten sind, ist nicht ganz einfach zu ermitteln. Manche sind regional begrenzt tätig, und dementsprechend unterscheidet sich die Bekanntheit stark. Bei unserer Abfrage im BrandIndex werten wir daher nur die Antworten derjenigen aus, die angeben die entsprechende Marke zu kennen. Und wir berücksichtigen nur Marken mit einer Bekanntheit von mindestens 20 Prozent.

Mit diesen Kriterien ergibt sich ein Ranking, das Ökostromanbieter Lichtblick anführt und gute +28 Punkte im Index erreicht (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte) . Auf Platz 2 folgt Eprimo, was interessant ist. Denn Eprimo gehört zu Innogy, und Innogy wiederum (noch) zu RWE. Der zurzeit unbeliebte Konzern betreibt also eine Strommarke, die bei den Verbrauchern ein gutes Image erzeugt. Auch der Energielieferant Stromio kann das von sich behaupten.

Lichtblick, Eprimo und Stromio sind es auch, die die meisten Verbraucher nennen, wenn es darum geht, sich generell für einen Energielieferanten (darunter auch Anbieter von Heizungssystemen) zu entscheiden. Ebenfalls häufig genannt werden hier Yello Strom (EnBW) und Eon. Eon ist zwar nicht sehr beliebt, erzeugt aber trotzdem ein relativ großes Interesse bei potenziellen Kunden.
Unsere Daten zeigen deutlich, dass sich, trotz der großen medialen Aufmerksamkeit und der hierdurch wieder lauter geführten Diskussion über den Kohleausstieg, die sich Probleme von RWE nicht direkt auf die anderen Stromanbieter übertragen haben. Gleichzeitig kann der Fall RWE als branchenübergreifendes Lehrstück dafür dienen, wie schnell Unternehmen bei umstrittenen Handlungen Verbrauchersympathien verlieren können. Und auch wenn das Privatkundengeschäft für das Unternehmen nach dem Verkauf von Innogy nicht mehr relevant sein wird, ist damit zu rechnen, dass die Wiederherstellung des durchaus auch für Investoren wichtigen Gesamtimages einige Zeit in Anspruch nehmen kann.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

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