Decathlon drängt immer stärker auf den deutschen Markt und erschließt sich dabei eine eigene Zielgruppe. Wo der Sportartikel-Händler in der Wahrnehmung der Kunden besonders gut abschneidet – und wo nicht.
Was für eine Aufholjagd. „Was die Bekanntheit in Deutschland angeht, trennen Decathlon mehr als 30 Prozentpunkte von den drei Marktführern“, haben wir vor zwei Jahren an dieser Stelle geschrieben.
Inzwischen sind es nur noch rund 16 Prozentpunkte Abstand zwischen der Bekanntheit von Decathlon auf der einen und Karstadt Sport und Sport Scheck auf der anderen Seite. Intersport ist mit 65 Prozent in Bekanntheit noch etwas weiter voraus. Decathlon kennen 39 Prozent der Verbraucher, die wir täglich repräsentativ befragen. Und der Wert dürfte kräftig weiter steigen. Allein bis zum Jahresende 2018 will Decathlon in Deutschland 13 weitere Filialen eröffnen.
Die Verbraucher scheinen auf diese Filialen nur zu warten. Mehr als jeder Vierte derjenigen, die Decathlon kennen, aber noch nie oder länger nicht dort eingekauft haben, zieht die Marke in Betracht.
Kein anderer Sportartikelhändler erreicht im YouGov-Markenmonitor BrandIndex unter seinen Kennern einen so großen Anteil an potenziellen Neukunden. Allerdings sind diese Zielgruppen in absoluten Zahlen bei Decathlon kleiner als etwa bei Globetrotter oder Runners Point, was wiederum auf die Bekanntheit zurückfällt.
Decathlon-Interessenten oft jung und weiblich
Das große Interesse an Decathlon lässt sich nicht nur mit den Discounter-Preisen begründen. Auch wenn sich die Marke hier am deutlichsten von den Wettbewerbern unterscheidet: Bei potenziellen Neukunden erreicht das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis im BrandIndex +24 Punkte (unsere Skala reicht von -100 bis +100). Auf dem zweiten Platz folgt mit großem Abstand Sport 2000 mit +13 Punkten.
Decathlon schafft es außerdem, eine eigene Zielgruppe zu erreichen. Besonders viele derjenigen, die sich als Kunden von Decathlon gewinnen lassen könnten, sind unter 30 Jahre alt. Von Globetrotter könnten sich dagegen eher Verbraucher ab 51 überzeugen lassen. Außerdem ist die Gruppe der möglichen Neukunden bei Decathlon überwiegend weiblich, während Globetrotter und Intersport Männer stärker ansprechen.
Intersport bei Qualität vorn
Zudem zeigt unser Zielgruppensegmentierungs-Tool YouGov Profiles, dass Decathlon-Interessenten im Vergleich zur Globetrotter-Zielgruppe seltener in der Stadt leben. Das dürfte zum Teil auch damit zusammenhängen, dass Verbraucher Globetrotter möglicherweise eher als Filialist und Decathlon eher als Versandhändler wahrnehmen. Jedenfalls sagen Verbraucher, die zu Globetrotter-Neukunden werden könnten, deutlich häufiger, dass sie Beratung im Fachgeschäft als Grund sehen, vor Ort einzukaufen. Als weiteres Argument geben viele an, dass sie sich so einen besseren Eindruck von den Produkten verschaffen können.
Ob sich das mit der massiven Expansion von Decathlon in viele deutsche Innenstädte und Einkaufszentren verändert, wird sich zeigen. Den Druck auf alteingesessene Sportgeschäfte erhöht Decathlon so allemal. Allerdings haben diese in den Augen der Verbraucher auch ihre Vorzüge: Markenkenner bewerten etwa die Qualität bei Intersport, Karstadt Sport oder Sport Scheck höher als bei Decathlon. Entschieden ist das Rennen also noch nicht.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
