Wie Euronics erfolgreich an seinem Image arbeitet

Wie Euronics erfolgreich an seinem Image arbeitet
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Verbraucher hatten bisher nicht den allerbesten Eindruck von Euronics. Mit einer neuartigen Inszenierung der Marke könnte sich das nun ändern, doch es besteht weiterhin noch viel Luft nach oben.

Diesen Claim kannten wir schon: "Für dein bestes Zuhause der Welt". Und das schräge "Eu-dedeu-dedeu-dedeu" ist anscheinend weiterhin notwendig. Doch abgesehen davon fühlen sich die aktuellen TV-Spots von Euronics ganz anders an und sorgen nunmehr für echte Lacher. In den unterschiedlichen Varianten sieht man als Grundkonstellation immer einen Euronics-Mitarbeiter, der von den Vorzügen neuester Technikprodukte vollends hingerissen ist. In einem Spot sitzt er nach erfolgter Montage mit beim Kunden auf der Couch und heult gemeinsam mit ihm bei einer Naturdoku wie ein Schlosshund, weil sich mit dem neuen Fernseher und Soundsystem jetzt alles "wie mittendrin" anfühlt. In einem anderen Spot verwandelt er die Szenerie der neuen sprachgesteuerten Küche zu einem romantischen Candlelight-Dinner mit der Dame des Hauses, bis beide und vor allem letztere vom eifersüchtigen Partner mit einem barschen "Licht an!" in die Realität zurückgeholt werden. Es wird deutlich, dass das Unternehmen mit veränderter Kommunikation sein Image aufpeppeln will. Und dass hier reger Bedarf besteht, daran lässt der tägliche YouGov-Markenmonitor BrandIndex keinen Zweifel.

Der Status quo: Euronics erreicht unter Kennern +11 Punkte als Indexwert, den wir auf einer Skala von -100 bis +100 Indexpunkten ausweisen. Und mit dem wir berichten, wie eine Marke bei sechs verschiedenen Imageindikatoren im Schnitt von Kennern bewertet wird. Das ist zwar kein desaströser Wert, doch liegt er auf vergleichbarem Niveau wie bei Rakuten oder Redcoon. Andere Branchenplayer schneiden deutlich besser ab: Expert kommt auf +15 Indexpunkte, Conrad auf +21. Und die Branchengrößen Saturn und Media Markt liegen mit +26 bzw. +31 Indexpunkten deutlich weiter vorne. Noch besser schneidet Amazon mit +38 Indexpunkten ab, ist allerdings deutlich mehr als eine Einkaufsstätte für Technik.

Euronics nutzt hohen Werbedruck an Weihnachten für neuartige Inszenierung

Die einzelnen Ergebnisse zu unseren sechs Imageindikatoren zeigen, wie zum Beispiel hinsichtlich Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Weiterempfehlungsbereitschaft: Euronics sticht nirgends heraus. Entsprechend stellt sich die Frage, ob die aktuellen Spots mit ihrer merklich frischeren, moderneren und selbstähnlicheren Inszenierung der Marke zu einem deutlich attraktiveren Gesicht verhelfen.

Dafür gibt es in der Tat gute Vorzeichen: Denn an Werbung von Euronics können sich Verbraucher in Deutschland dieser Tage verstärkt erinnern. In der Weihnachtszeit gaben in der Spitze 11 Prozent aller von uns befragten Deutschen ab 18 Jahren an, Werbung des Technikhändlers wahrgenommen zu haben. Und obgleich Expert und Conrad hier im hart umkämpften Weihnachtsgeschäft auf recht ähnliche Werte gekommen sind, konstatieren wir zumindest, dass die neuen Euronics-Spots mit ihrer veränderten Inszenierung deutlich mehr Menschen erreicht haben als sonst.

Deutlich mehr Konsumenten können sich einen Einkauf bei Euronics vorstellen

Offen bleibt damit weiterhin die Antwort auf die Frage, ob mit der neuen Inszenierung Euronics als Einkaufsstätten-Marke höhere Attraktivität ausstrahlen kann? Machen wir dies vereinfacht an der Entwicklung des Indexwertes für den Technik-Fachhändler innerhalb der vier in 2017 und des ersten laufenden Kalenderjahresquartals in 2018 fest. Es liegt auf der Hand, dass Befragte, die sich an Werbung für eine Marke erinnern, für gewöhnlich diese auch häufiger oder positiver bewerten. So überrascht es nicht, dass unter den befragten Euronics-Kennern mit Erinnerung an Werbung die Marke im laufenden ersten Quartal dieses Jahres bisher schon deutlich besser im Index abschneidet, nämlich mit +24 Indexpunkten, statt mit +11 Punkten wie unter allen Kennern der Marke. Die +24 Punkte sind für diese analysierte Gruppe mit Erinnerung an Werbung ein deutlich besserer Wert als in den vorausgegangenen Quartalen, lediglich in Q2/2017 lag er vorübergehend höher. Die aktuellen +11 Indexpunkte unter allen Euronics-Kennern stehen hingegen für den besten von uns gemessenen Wert innerhalb der betrachteten Quartalszeiträume.

Unsere Ergebnisse zu einem anderen Indikator, der nicht in den eigentlichen Indexwert der Marke einfließt, nämlich wie viele Verbraucher sich vorstellen können, Euronics als Einkaufsstätte zu nutzen, liefert weitere Antworten: Von allen Befragten im laufenden ersten Quartal des Jahres können sich 11% aller Markenkenner vorstellen, bei Euronics einzukaufen. Das ist der beste Wert für die Marke, den wir im gewählten Zeitraum für unsere Analyse ausweisen. Noch auffälliger ist: Von denjenigen, die sich darunter zudem auch an Euronics-Werbung erinnern, kann sich aktuell fast jeder Vierte einen Einkauf beim Händler mit dem "Eu-dedeu-dedeu-dedeu"-Effekt vorstellen. Auch dieser Wert ist der beste, den wir im gewählten Vergleichszeitraum sehen, vor allem ist er merklich besser als in den letzten beiden Quartalen in 2017.

Kunden- und Technik-Empathie statt digitaler Anonymität

Und dennoch: Die Konkurrenz schläft nicht! Dank der neuen Inszenierung seiner Marke in der Kommunikation kann Euronics seine Attraktivität als Einkaufsstätte zwar verbessern, die Abstände zu direkten Wettbewerbern hingegen noch nicht entscheidend verkürzen. Hier besteht noch viel Luft nach oben, sollte die Marke ihren Kurs weiter fortsetzen wollen und angriffslustig bleiben.

Die jeweiligen Situationen in den aktuellen Spots bergen schließlich auch noch eine implizite Botschaft, deren Strahlkraft weiter ausgereizt werden könnte: Einen einfühlsamen Kundenberater, der Kunden für seine Technik-Produkte ungeheuchelt begeistern kann und sich mit seinen Kunden ohne jeden Zweifel identifiziert. Dies kann ein noch stärkeres Gegen-Narrativ zum vermeintlich anonymen, gesichtslosen Online-Shopping werden. Und bei Youtube schon jetzt verfügbare, angebliche Outtakes könnten diesen Effekt zukünftig noch steigern.

Euronics hat letztlich mit seiner neuen werblichen Inszenierung die eigene Marke merklich wachgeküsst und hat nun die Chance, diesen eingeschlagenen Weg weiter konsequent zu verfolgen.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

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