Verbrauchergruppen bevorzugen bestimmte Waschmittelmarken. Sofern Duft, Umweltverträglichkeit oder Reinigungsleistung bei der Auswahl im Vordergrund stehen, gibt es unterschiedliche Präferenzen.
Waschmittelmarken haben treue Fans. Es überrascht daher auch nicht, dass weniger als die Hälfte der Käufer von Ariel oder Persil – wir befragen ab 18 Jahren - jeweils den Kauf der anderen Marke überhaupt nur in Betracht zieht.
Dazu betrachten wir aktuelle Antworten zur Frage nach dem Relevant Set, also von welchen Marken sich Verbraucher grundsätzlich vorstellen können, ein Produkt zu kaufen. Und dank unserer täglichen repräsentativen Umfragen unter Deutschen ab 18 Jahren können wir dies insgesamt für 35 Wasch- und Reinigungsmittelmarken betrachten. An der Spitze steht Persil mit 41 Prozent, es folgt Lenor mit 35 und an dritter Stelle Ariel mit 33 Prozent.
Lenor und Domol sind dufte
Abweichende Präferenzen zeigen sich, wenn wir bestimmte Kaufkriterien als Voraussetzung definieren. Verbraucher, die angeben, dass ihnen der Duft eines Waschmittels beim Kauf wichtig ist, haben am häufigsten die Weichspüler-Marke Lenor im Relevant Set. Persil und Ariel sind bei ihnen weiterhin überdurchschnittlich beliebt. Auch Vernel und Kuschelweich gewinnen in dieser Gruppe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung im Ranking hinzu. Mit am stärksten gewinnt bei denjenigen, die beim Kauf als Kriterium auf den richtigen Duft achten, die Rossmann-Marke Domol, während die dm-Konkurrenz „Denk mit“ hier schlechter abschneidet als in der Gesamtbevölkerung.
Besonders beliebt ist „Denk mit“ hingegen bei Kunden, denen an der Umweltverträglichkeit ihres Waschmittels als Kriterium gelegen ist. In dieser Gruppe ist „Denk mit“ am vierthäufigsten im Relevant Set vertreten. In den Top 3 sind nach wie vor Ariel und Persil, sie werden aber weit übertroffen von Frosch: Mehr als jeder zweite Verbraucher, der Umweltverträglichkeit als Kaufkriterium bestätigt, hat diese Marke im Relevant Set. Die Marke Ecover allerdings spielt selbst in dieser Gruppe eine untergeordnete Rolle. Obwohl sie im Vergleich zum Ranking für die Gesamtbevölkerung deutlich zulegen kann, haben umweltbewusste Verbraucher Marken wie Spee oder Lenor doppelt so häufig im Relevant Set. Der Grund scheint weiterhin die mangelnde Bekanntheit von Ecover zu sein. Beziehen wir nur Angaben von jeweiligen umweltbewussten Markenkennern mit ein, bilden Frosch, Denk mit und Ecover sogar die Top 3, da jede dieser Marken von mehr als der Hälfte ihrer Kenner dann auch in Betracht gezogen werden.
Weißer Riese überzeugt kaum
Geht es Kunden bei der Auswahl eines Waschmittels vor allem um eine gute Reinigungsleistung, dann sind Persil und Ariel nahezu gleich häufig im Relevant Set. Besonders oft wird von dieser Verbrauchergruppe Perwoll genannt. Marken wie Rei oder Weißer Riese, die die Reinigungsleistung in ihrer Kommunikation besonders betonen, gewinnen zwar hinzu, aber nicht übermäßig stark.
Die endlos langen Wäscheleinen in der Werbung von Weißer Riese scheinen auch Vielwäscher nur bedingt anzusprechen. Befragte, die angeben, mehr als drei Maschinen pro Woche zu waschen, finden die Marke nicht viel attraktiver als die Gesamtbevölkerung.
Discountermarken wie Formil von Lidl oder Tandil von Aldi haben zudem noch starkes Wachstumspotential unter Verbrauchern, bei denen die Waschmaschine fast täglich läuft. Stattdessen gewinnt Persil in dieser Gruppe besonders deutlich hinzu.
Je nachdem, welches Kriterium beim Waschmittelkauf wichtig ist, rücken also andere Marken in den Vordergrund. Und da wir Deutschen unseren Waschmittelmarken gegenüber als Fans auch sehr treu sind, bleibt es fraglich, ob aktuell für die mit nach Hause gebrachte Urlaubswäsche mal eine neue Marke ausprobiert wird.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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