Seit mehr als einem Jahr gibt es den MediaMarkt Club, der Kunden mit lokalen Events und vor allem Servicevorteilen stärker an die Marke bindet. Und zwar erfolgreich, was die Saturn Card erst noch beweisen muss.
An Kundenvorteilsprogrammen mit Mitgliederausweisen und zugehörigen Marketing-Aktionen mangelt es im deutschen Einzelhandel nun wahrlich nicht. Allein schon die richtige Plastikkarte immer dabei zu haben oder im Portemonnaie dann auch zu finden, kann schon mal schnell lästig werden. Mit seinem Vorteilsprogramm „Prime“ hat Amazon andererseits gezeigt, dass Verbraucher sogar bereit sind, um die 70 Euro pro Jahr für eine Mitgliedschaft zu bezahlen, wenn im Trade-off relevante Kundenvorteile herausspringen. MediaMarkt musste hierauf eine Antwort finden. Und hat dies auch geschafft. Ergebnisse aus dem BrandIndex und weiteren kontinuierlich aktualisierten Umfragen von YouGov machen dies deutlich.
Im Februar 2016 gründeten die Ingolstädter den kostenlosen „MediaMarkt Club“ und positionierten ihn mit Aussagen wie „Langweiliges Punktesammeln war gestern.“ über starke Spaß- und Eventorientierung bewusst anders als die meisten Vorteilsprogramme und damit auch passend zur Markenausrichtung. Andererseits – wenn auch im TV deutlich weniger betont - charakterisiert das Clubkonzept kostenlose Servicevorteile für Kunden, bei denen Verbraucher im Grunde blöd wären, sofern sie hierauf verzichteten, zumindest solange eine Herausgabe der eigenen Adressdaten in Betracht gezogen wird: Verlängerte Umtauschzeit, eine kostenlose Großgerät-Lieferung, Belohnungen von Käufen mit kleinen Überraschungen sowie die digitale Speicherung von Kaufbelegen, sodass das Suchen von Kassenbons bei einer Reklamation entfällt.
Wer macht die spaßorientierte Club-Gesellschaft eigentlich aus?
Tatsächlich scheint diese Club-Idee bislang aufzugehen. Fast jeder Zehnte Deutsche, der irgendwann auch schon mal etwas bei MediaMarkt gekauft hat, bestätigt uns in unseren kontinuierlichen Umfragen die Clubmitgliedschaft. Und es konnten auch Kunden für den Club gewonnen werden, die nicht schon bei Payback als mitgliederstärkstem Kundenvorteilsprogramm im deutschen Einzelhandel mitmachen: 23 Prozent aller Clubmitglieder besitzen oder nutzen schließlich keine Payback-Karte. Konzentrieren wir uns ausschließlich auf diejenigen Teilnehmer, die angeben, kürzlich bei MediaMarkt eingekauft zu haben, bekommen wir ein noch deutlicheres Ergebnis: Rund 18 Prozent aller Befragten (ab 18 Jahren) geben an, in den letzten 3 Monaten bei dieser Einkaufsstätte irgendetwas gekauft zu haben. Und von diesen bestätigt uns mehr als jeder Zweite, Mitglied im MediaMarkt Club zu sein.
Schauen wir uns die positiven Bewertungen von MediaMarkt auf den sechs verschiedenen Dimensionen an, die zum YouGov BrandIndex gehören – hierzu gehören Allgemeiner Eindruck, Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Arbeitgeberreputation, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft, sehen wir überall unter Clubmitgliedern deutlich mehr positive Bewertungen zur Marke. Und natürlich sehen wir auch, dass die Marke häufiger in Betracht und als Einkaufsstätte favorisiert wird. Das war zu erwarten.
Kann Saturn seine Card ähnlich erfolgreich etablieren?
Spannender ist demgegenüber die Frage, was Mitglieder der spaßorientierten Club-Gesellschaft eigentlich von anderen Kunden des Elektronikhändlers unterscheidet. Hierzu greifen wir auf Ergebnisse von YouGov Profiles zurück und vergleichen dabei aktuelle Käufer bei MediaMarkt, darunter „Clubber“ gegen „Nicht-Clubber“. Es zeigt sich: Mit 24% sind fast doppelt so viele Clubber Nutzer von Sky als unter den Nicht-Clubbern, ähnlich sieht das auch in Bezug auf Produkte der Marke Nintendo aus. Höhere Affinitäten unter Clubbern zeigen sich auch in Bezug auf dm, Idealo und Vio Bio Limo. Oder auch bei Coke Zero, obgleich der Frauenanteil unter den Clubbern nur leicht höher ist als unter Nicht-Clubbern. Darüber hinaus sehen wir höhere Affinitäten zu WhatsApp, Nike oder häufigeren Besitz eines Fahrzeugs von Ford. Aktuelle MediaMarkt Kunden kaufen grundsätzlich häufiger bei Kaufland ein, unter den Clubbern bestätigen sogar 42% einen dortigen Kauf in den letzten 30 Tagen. Bei üblichen Verdächtigen wie McDonald’s hingegen zeigt sich abhängig vom Clubstatus aktueller Käufer bei MediaMarkt kein deutlicher Unterschied.
Nun macht sich Saturn auf, mit der Saturn Card ebenfalls einem eigenen Vorteilsprogramm zum Erfolg zu verhelfen. Wir erwarten, dass dies noch deutlich lauter in der Kommunikation der Marke penetriert werden wird. Auffällig ist bereits, dass sich die Saturn-Variante deutlicher stärker an übliche Logiken solcher Programme anlehnt. Pro ausgegebenem Euro und auch anderen Möglichkeiten sammelt der Saturn-Card-Kunde „Bits“. Und es gibt auch 4 verschiedene Levels, die man hier volumenabhängig als Status erreichen kann. Ob damit das vermeintlich etwas „nerdigere“ oder anspruchsvollere Klientel der Marke genauso erfolgreich erschlossen werden kann, lässt sich derzeit noch nicht sagen. Doch eines ist klar: Jedes weitere Programm wird es schwerer haben, gegenüber Verbrauchern seine einzigartigen Akzente zu setzen.
So erschienen auf WirtschaftWoche online.
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