Innovationen machen Haushaltsgeräte zu Statussymbolen. Auch wenn die Deutschen Miele & Co lieben: Marken wie Thermomix oder Nespresso haben eine gewisse Anziehungskraft.
Die Abteilung für Haushaltsgeräte war lange die langweiligste in jedem Elektromarkt. Aber das ändert sich. Kaffeemaschinen, Mixer und Staubsauger werden vom Allerweltsprodukt zum begehrten Prestigeträger. Bestimmte Marken sind dabei mit einem hart erkämpften Image verbunden. Grund genug für YouGov, kleine und große Elektrogeräte in den BrandIndex aufzunehmen, in dem wir die Entwicklung von Marken aus Sicht der Verbraucher verfolgen.
40 Marken von AEG bis Zanker tracken wir nunmehr, und zwei fallen dabei sofort auf: Senseo und Nespresso. Die beiden Marken haben das Kaffeekochen in deutschen Küchen und Büros quasi neu definiert. Aber ihr Kampf um einen Platz auf der Arbeitsplatte ist noch längst nicht zu Ende. Beide Marken buhlen um Aufmerksamkeit: Rund jeder fünfte Deutsche gibt an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung für Nespresso oder Senseo gesehen zu haben. Bei keiner anderen Haushaltsgeräte-Marke erinnern sich mehr Menschen an kürzlich gesehene Werbung, auch wenn klar ist, dass Gerät und Kapseln sicherlich häufig in einen Topf geworfen werden.
Deutschland ist Senseo-Land
Die Werbeaufmerksamkeit für Nespresso ist dabei um drei Prozentpunkte höher als die von Senseo. Eigentlich sollte der Unterschied noch größer sein, denn bisher ist Deutschland überwiegend Senseo-Land. Unsere repräsentativen Befragungen zeigen, dass es drei- bis viermal so viele Senseo- wie Nespresso-Besitzer gibt. Daran wird sich so schnell nichts ändern, denn auch wenn es um den möglichen Neukauf einer Maschine geht, ist Senseo als attraktivere Option häufiger im Relevant Set als Nespresso.
Interessant ist, wie sich auf dem deutschen Markt relativ neue Marken wie Senseo und Nespresso, aber auch Dyson und Dirt Devil oder Thermomix und KitchenAid im Vergleich zu den Klassikern schlagen. Es ist nämlich überaus eindeutig: Keine der genannten Marken überzeugt die Verbraucher hierzulande voll und ganz. Das zeigt sich am Indexwert, in dem wir u.a. Einschätzungen zum Preis-Leistungs-Verhältnis, zur Weiterempfehlungsbereitschaft, zur Qualität und zur Kundenzufriedenheit zusammenfassen. Um die Marken trotz unterschiedlicher Verbreitung besser vergleichen zu können, beziehen wir dabei nur Angaben von Befragten ein, die die jeweilige Marke kennen. Das Ergebnis: Die Top 10 der Haushaltsgeräte wird dominiert von Traditionsmarken. Angeführt von Miele und Bosch über AEG, Siemens, Philips und WMF bis zu Braun, Bauknecht und Liebherr vertrauen die Deutschen offenbar den Marken am meisten, die sie schon am längsten kennen.
Doch genauso wie Senseo und Nespresso das Kaffeekochen neu erfunden haben, könnten neue Marken in der Smart-Home-Zukunft das Wäschewaschen oder Geschirrspülen neu definieren. Die Einführung vernetzter Haushaltsgeräte hat das Potenzial, das feste Markengefüge in Küche und Keller zu erschüttern. Wir werden die Entwicklung im BrandIndex mit Spannung verfolgen – und auch mal wieder öfter in der Haushaltsgeräte-Abteilung im Elektromarkt vorbeischauen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche online.
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