Motel One: An der Schwelle zum Mainstream

Motel One: An der Schwelle zum Mainstream
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Die Hotelmarke aus Deutschland will in mehr europäische Länder expandieren. Gleichzeitig kann sie in ihrer Heimat ihre Bekanntheit noch steigern. Und sollte ihrer klaren Positionierung dabei treu bleiben.

Die Zeiten, in denen man ein „Motel“ mit einer einfachen Unterkunft mit Parkplatz vor der Tür verbindet, sind anscheinend vorbei. Parkplätze sind es jedenfalls nicht, was Gäste vorwiegend in ein Motel One zieht. Die neue Flagship Location in Berlin, das „Upper West“, wird laut Website des Unternehmens gar keine Parkmöglichkeiten anbieten, wenn es im April eröffnet. Motel-One-Zimmer werden stattdessen gebucht, weil sie guten Stil zum günstigen Preis in relativ neuen Häusern bieten. Die Marke existiert seit 17 Jahren, das Unternehmen expandiert stetig, und Eigentümer und Investoren sind mit den Geschäftszahlen glücklich. Wie Verbraucher Motel One im Vergleich zu anderen Hotelketten bewerten, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Unsere täglichen repräsentativen Umfragen weisen neben detaillierten Angaben zur Wahrnehmung des Marken-Images auch einen ganz grundsätzlichen Performance-Wert aus: die Bekanntheit einer Marke. Und dieser Wert bietet Motel One weiterhin Wachstumschancen.

Treue Kenner als Kunden

31 Prozent der von uns Befragten geben an, die Marke Motel One zu kennen. Einerseits ist das für die deutsche Kette ein Erfolg im Vergleich zu global aufgestellten Marken wie NH Hotels (25 Prozent) oder Park Inn by Radisson mit 29 Prozent Bekanntheit in Deutschland. Andererseits ist Motel One noch weit entfernt von Ketten wie Ibis (61 Prozent), Mercure (49 Prozent) oder den Intercity Hotels (40 Prozent) mit ähnlichen Zimmerpreisen. Doch Motel One scheint diese mittelmäßige Bekanntheit zu reichen, um erfolgreich zu sein. Die hohe Auslastung der Häuser von 77 Prozent spricht für sich. Doch wenn die beiden bisher größten Hotels der Kette dieses Jahr in Berlin eröffnen, werden sie sich nicht von selbst füllen. Eine Steigerung der Bekanntheit bleibt ein wichtiger Hebel, weil auch Direktbuchungen über die eigene Website oder Telefon-Hotline zum Konzept von Motel One gehören.

Das Konzept – reduzierter Service, modernes Design, Festpreise – wird zum Teil von Konkurrenten nachgeahmt, etwa von 25hours. Diese Kette gehört inzwischen zu 30 Prozent Accor, dem ehemaligen Arbeitgeber von Motel-One-Chef Dieter Müller. 25hours ist zur Zeit unter den im BrandIndex gelisteten Hotelmarken diejenige mit der geringsten Bekanntheit. Sie ist aber auch bisher nur mit wenigen Häusern in Berlin, Frankfurt und Hamburg sowie Wien und Zürich vertreten. Motel One hingegen will allein in diesem Jahr acht neue Standorte eröffnen, erstmals auch in Frankreich und Spanien.

Hotel-Werbung ist die Ausnahme

Der größte Auslandsmarkt ist für Motel One bisher Großbritannien mit sechs Standorten und einem siebten im Bau. Dort dürfte es für die Marke schwerer werden als auf dem Heimatmarkt, zu Bekanntheitslevels etablierter Marken aufzuschließen. Denn viele der Großen kommen dort auf deutlich höhere Werte als in Deutschland. Holiday Inn etwa erreicht hierzulande 75 Prozent Bekanntheit, während mehr als 90 Prozent der Briten die Marke kennen. Ibis liegt acht Prozentpunkte über dem deutschen Wert.

Ob mehr Werbung das Ziel erreichen wird, die Marke schneller erfolgreicher zu platzieren, bleibt fraglich. Es ist auffällig, wie zurückhaltend die Hotelbranche mit Werbung umgeht. Nur sehr wenige der für den BrandIndex befragten Verbraucher geben an, kürzlich Hotelwerbung gesehen zu haben. Das sieht in anderen Branchen ganz anders aus. Den höchsten Wert erreicht in Deutschland Ibis mit vier Prozent, während die meisten Hotelketten unter zwei Prozent Werbewahrnehmung liegen. Für Motel One heißt das: Die Hotelkette könnte mit Werbung für mehr Aufmerksamkeit sorgen, ohne dass ihr die Konkurrenz sofort in die Quere kommt.

Andererseits ist Motel One eine Marke, die auf Weiterempfehlung durch ihre Gäste weiter bauen kann. Die Hotel-Kategorie im BrandIndex ist erst recht neu, aber erste Daten legen nahe, dass Verbraucher, die in einem Motel One schon übernachtet haben, deutlich zufriedener mit dem Unternehmen sind als Gäste bei direkten Wettbewerbern. Die passende hohe Wiederbuchungsbereitschaft sehen wir ebenfalls in unseren Ergebnissen. Die größte Herausforderung für die Marke dürfte sein, ihr beliebtes Image aufrecht zu erhalten, wenn ihre Expansion immer weiter voranschreitet und Standorte in die Jahre kommen werden.

So erschienen bei WirtschaftsWoche online.

Bild: Motel One

 

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