Manchmal dienen Werbespots besser als Seismograf dafür, dass in wichtigen gesellschaftlichen Bereichen ein großflächiges Umdenken stattgefunden hat, als die politische Diskussion. Beispielsweise beim Thema Kinderfürsorge.
Im neuen Pampers-Werbespot sind es nicht die Mütter, die den neuesten Wurf in Sachen trockener Kinderpopo aus dem Hause Procter & Gamble präsentieren. Es sind die Väter, die gekonnt mit Kind und Produkt hantieren. Damit greift die Berliner Agentur Heimat, die den Spot für die Marke Pampers verantwortet, werblich eine Zielgruppe an, die Sozialwissenschaftler schon seit Jahren beobachten: die teilhabenden Väter. Pampers hebt sie damit aus der zweiten Werbe-Reihe, wie das bei den Zuschauern ankommt, zeigt der Werbecheck mit YouGov Reel.
Methode
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 30. September bis 04. Oktober 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 225 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Toyota, LittleLunch, Juniqe und der Techniker Krankenkasse getestet.
Deutlicher Gender-Gap bei der Bewertung
Bilder von treusorgenden Männern mit Kindern funktionieren nicht nur im Wahlkampf: Die Reel-Echtzeitsbewertungskurve steigt ab dem ersten eingeblendeten Baby in der Kinderchaise fast kontinuierlich auf einen Peak-Wert von 68 kurz nach der Spotmitte. Ab dieser lässt, mit Wechsel zur Beschreibung der nächtlichen Qualitäten des Produkts, die Spotdynamik etwas nach und die Bilder werden ruhiger. Die folgende Produktinformation lässt den Score auf 61 absinken, sobald allerdings der Spot gegen Ende wieder an Fahrt gewinnt, steigt auch der Reel-Score noch einmal auf 64. Das Branding ist mit einem Score von 59 nicht optimal, aber gut gesetzt. Mit einem durchschnittlichen Reel-Score von 61 handelt es sich um einen sehr guten Clip, der den Benchmark hinter sich lässt. Dass die Zuschauer der Geschichte dabei folgen, zeigt auch der gemessene Involvementscore, der mit 51 ebenfalls über dem Durchschnitt liegt. Betrachtet man die Bewertung nach Geschlechtern getrennt, zeigt sich allerdings ein deutlicher Gender-Gap: Liegt der Peak zur Mitte des Spots unter den Zuschauerinnen bei 76, erreicht der Spot bei den Männern einen Peak-Wert von 60. Damit kommt der Spot zwar auch bei den Männern sehr gut an, bei den Frauen allerdings noch einmal deutlich besser. Neben dem Gender-Gap ist auch ein interessanter Altersunterschied zu beobachten: Der Spot kommt bei der potenziellen Großeltern-Generation deutlich besser an der Potenzial-Zielgruppe bis 29 Jahre. Und auch die Altersgruppe, in der sich die meisten Eltern von Kleinkindern verstecken werden - 30-49 Jährigen - tun sich etwas schwerer mit dem Spot als die „Empty-Nester“.
Viel Licht kaum Schatten
Nicht nur in der Echtzeitbewertung, auch bei der Abfrage einzelner Spot-Dimensionen kommt der aktuelle Clip rund um die Markenwindel gut an. In fast allen Bereichen lässt er den Benchmark hinter sich. Daher hier nur ein Auszug: Der Spot hebt sich von anderen Spots ab (82 Prozent), ist aktiv (84 Prozent), modern (88 Prozent) glaubwürdig (83 Prozent), passt zur Produktkategorie (92 Prozent) und, besonders wichtig, zur Marke (91 Prozent). Auch das Markenbild wird für 89 Prozent positiv vermittelt. Zwar heißt es landläufig: „Wo viel Licht, da viel Schatten“, der Pampers-Werbespot strahlt allerding an so vielen Stellen, dass sein Schattenbild eher jenem einer Flutlicht-Anlage gleicht. Selbst an den Stellen, an denen der Spot Schatten wirft, handelt es sich eher um leichtes grau, denn um harten Schlagschatten. So sind Farben, Musik und Schauplätze nicht ganz die Sache der Zuschauer. Für gut ein Viertel der Befragten (24 Prozent) konnte der Spot jedoch das Bild der Marke verbessern.
Kinderpflege mit Tattoo überfordert die Zuschauer
Die offenen Nennungen zeigen, dass die Idee, auch mal die Männer beim Thema Wickeln zu Wort kommen zu lassen, gut funktioniert. Der Spot wirkt liebevoll und emotional, man freut sich über die süßen Babys. Auch die Kernbotschaft wird erkannt. Wobei die häufige Erwähnung der trockenlegenden Eigenschaften von Pampers schon als eine Art Volksweisheit angesehen werden kann. Interessant ist, dass sich auch alle anderen vom Spot kommunizierten Inhalte bei den Zuschauern deutlich festsetzen: „Erst einmal sind nun die Männer dran, finde ich super, außerdem geht es um die drei Kammern von Pampers, die das Baby bis zum nächsten Morgen trockener halten sollen.“ So drückt es ein Zuschauer aus und fasst damit die Aussagen der deutlichen Mehrheit der Zuschauer passend zusammen. In der Kritik steht die Musik. Diese wird häufiger als unpassend und störend beschrieben, als dass sie positiv wahrgenommen wird. Und obwohl der Schritt, Männer bei der Kinderversorgung zu zeigen, eher positiv wahrgenommen wird, herrscht Kritik an der Auswahl der gezeigten Personen. Stein des Anstoßes sind dabei die Tattoos einiger der Protagonisten. Anscheinend sind einige Zuschauer noch nicht bereit für tätowierte Väter. Und auch mit dem zweimaligen Auftauchen des Protagonisten „Amar“ tun sich einige Befragte schwer. Der Einbruch in der Bewertung ist am deutlichsten bei den Befragten unter 29 Jahren zu beobachten.
Gelungener Spot mit Tiefgang
Die Reaktionen zeigen es: Beim ersten Pampers-Werbespot nur mit Männern handelt es sich nicht um einen Standard-Spot für bessere Windeln. Natürlich macht er aus werbetechnischer und gesellschaftlicher Sicht vieles richtig. Zwar hätte man am Anfang und Ende etwas bei der Erklärung kürzen und mehr auf die emotionale Wirkung der Bilder setzen können, wie die kleinen Bewertungs-Plateaus zu Beginn und das Abfallen der Reel-Kurve zum Ende hin zeigen. Damit hätte man dem Spot vielleicht ein besser platziertes Branding geben können. Was den Spot ungewöhnlich macht, ist nicht die Idee an sich, sondern die Reaktionen der Befragten in den offenen Antworten. Denn anscheinend stellt das Gesehene die Werbegewohnheiten und das Weltbild einiger Zuschauer auf den Kopf. Die gezeigten Männer kommen nicht aus dem optischen Mittelschichtseinerlei, mit Föhnfrisur, trainiertem Body und dezent unifarbenem Pullover. Es ist ein, nicht zuletzt durch die Tattoos, farbenfroher Mix an Männern jeder Couleur und spiegelt, wie eingangs erwähnt, die gesellschaftliche Realität der an der Erziehung und dem Familienleben aktiv teilhabenden Väter wider. Dass dies ein Trend durch alle sozialen Schichten hindurch ist haben Sozialwissenschaftler schon lange und nun auch die Marketeers als zu bearbeitende Zielgruppe erkannt. Die Befragten hingegen, scheinen sich noch schwer zu tun, bei Tattoos in Kombination mit Babys in der Werbung. Dass dieser Umstand nun dem aktuellen Spot von Pampers zu mehr Tiefgang verhilft, wird die Werber sicher freuen. In die Marketingstrategie passt es auf jeden Fall.
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