Gleich und doch verschieden: Das Konsumverhalten in Ost und West

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Report: Gleich und doch verschieden

Köln, 30.09.2016. Am 3. Oktober dieses Jahres leben Ostdeutsche und Westdeutsche seit 26 Jahren im wiedervereinigten Deutschland. Vieles ist zusammengewachsen und in vielen Bereichen haben sich die Lebensverhältnisse in dieser Zeit angeglichen. Doch in mancherlei Hinsicht unterscheiden sich Westdeutsche und  Ostdeutsche noch heute. Beispielsweise beim Thema Konsum, wie der aktuelle YouGov Report „Gleich und doch verschieden“ des Internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt. Zu den Gemeinsamkeiten gehört die Abneigung gegen Werbung. So fühlen sich die Menschen in Ost und West gleichermaßen (je 70 Prozent) von Werbung bombardiert. Auch sehen mehr als die Hälfte der Ost und Westdeutschen (je 53 Prozent) keinen Unterschied zwischen Marken und Eigenmarken und je zwei Drittel von uns in Ost wie West bleiben ihren Marken zumeist treu. Dass diese Treue relativ ist, liegt unter anderem daran, dass ebenfalls zwei Drittel der vereinigten Bevölkerung beim Kauf für gewöhnlich nach dem günstigsten Preis sucht.

Allerdings finden sich neben all den Gemeinsamkeiten auch kleine aber feine Unterschiede. Obwohl die Mehrheit gleichermaßen von Werbung genervt ist, ist die klassische Werbe-Postwurfsendung im Briefkasten für Ostdeutsche eher eine Hilfe bei der Einkaufsentscheidung als für Westdeutsche. Und auch wenn Marken keine große Rolle spielen, sind Merkmale wie Fair Trade, Bio und Nachhaltigkeit unter Westdeutschen eher eine wichtige Entscheidungsgrundlage für den Kauf eines Produktes als unter Ostdeutschen.

Doch nicht nur im Konsum zeigen sich Unterschiede, auch bei der Einstellung gegenüber Schulden und am Arbeitsplatz ticken Ost- und West unterschiedlich, wie die Analyse zeigt. So finden 62 Prozent der Ostdeutschen nicht, dass Schulden machen zum Leben gehöre. Unter den Westdeutschen tun dies nur etwas mehr als die Hälfte (52 Prozent). Dieser Unterschied äußert sich auch darin, dass sich Westdeutsche häufiger Geld von Verwandten und Freunden leihen. Mehr als jeder zehnte Westdeutsche (12 Prozent), aber nur 8 Prozent der Ostdeutschen haben Schulden bei Verwandten und Freunden. Dabei verleihen Personen im Westen mit 11 Prozent deutlich häufiger Summen über 5.000 €, als Personen im Osten (7 Prozent). Jeweils die Mehrheit in beiden Teilen des Landes (69 Prozent West, 70 Prozent Ost), hat kein Problem, verliehenes Geld zurückzubekommen.

Beim Thema Arbeit sind die Ostdeutschen deutlich zufriedener mit dem von ihnen ausgeübten Beruf. 42 Prozent sind sehr zufrieden mit ihrem aktuellen Job. Im Westen sagen dies 37 Prozent. Und 62 Prozent der Ostdeutschen, aber nur 56 Prozent der Westdeutschen würden sich erneut für den gewählten Beruf entscheiden. Umgekehrt sind die Westdeutschen mit ihrem Einkommen tendenziell zufriedener. Mehr als ein Drittel (39 Prozent) findet ihr Einkommen angemessen. Im Osten sagen dies mit 32 Prozent etwas weniger Personen. Unterschiede gibt es auch bei der Motivation einen Job zu wechseln. Mehr Westdeutsche als Ostdeutsche würden für eine interessantere Tätigkeit ihren Job wechseln (47 zu 40 Prozent). Im Osten hingegen wäre mehr Urlaub eher als Anreiz zum Jobwechsel erfolgreicher als im Westen (28 zu 23 Prozent).

Und auch 26 Jahre nach der Wiedervereinigung findet sich in einigen der klassischen Vorurteile von Ost gegenüber West und umgekehrt ein Funken Wahrheit. So deutet alles darauf hin, dass das verbreitete Vorurteil, Wessis seien arrogant und besserwisserisch zutrifft. Denn: Westdeutsche sagen eher von sich, dass sie Dinge besser als andere Menschen können. Umgekehrt scheint auch etwas am verbreiteten Bild des pessimistischen und unzufriedenen Ostdeutschen dran zu sein. Ostdeutsche stimmen häufiger der Aussage: „Das Land geht vor die Hunde“ zu, als ihre westdeutschen Mitbürger.

„Die Betrachtung der Unterschiede der Deutschen in Ost und West mehr als ein Vierteljahrhundert nach der Wiedervereinigung zeigt, dass es selbst bei den großem Gemeinsamkeiten im Detail wichtige Unterschiede gibt“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Wer diese Details bei der Ansprache von Zielgruppen nicht beachtet, verliert wichtiges Optimierungspotenzial für die Konsumentenansprache. Unsere auf Analysen mit YouGov Profiles beruhenden Reports bieten hier Unternehmen und Werbetreibenden wichtige Insights um dieses Potential zu nutzen.“

Der Report „Gleich und doch verschieden“ basiert auf Analysen des mehr als 190.000 frei kombinierbaren Variablen umfassenden YouGov Datenpools mit dem Zielgruppenanalyse- und Segmentierungs-Tool YouGov Profiles. Für den Report wurde eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von insgesamt n=47.373 Personen ab 18 Jahren gezogen. Die Befragungen hierzu wurden von Juli 2016 bis September 2016 durchgeführt.

Ein Auszug aus dem Report kann nach Angabe der Kontaktdaten hier heruntergeladen werden.


Pressekontakt:
YouGov Deutschland GmbH
Philipp Schneider
Manager PR
Tel.: +49 (0) 221 420 61 – 444
E-Mail: presse@yougov.de

Kontakt zur Studienleitung:
YouGov Deutschland GmbH
Markus Braun
Head of Business Unit Reports
Tel.: +49 (0) 221 420 61 – 562
E-Mail: markus.braun@yougov.de

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