Die Etablierung einer neuen Marke stellt auch für gestandene Unternehmen eine Herausforderung dar. Ein Beispiel hierfür ist die Einführung der Tochtermarke Innogy durch den Energiekonzern RWE.
Noch kommt Innogy nicht an die 83 Prozent Bekanntheit des Mutterkonzerns in der deutschen Bevölkerung heran, wie eine Analyse unserer BrandIndex Daten mit YouGov Profiles zeigt. Das ginge auch zu schnell. Dennoch hat die von Scholz & Friends verantwortete Werbekampagne, die schon vor Wochen mit einer Teaser-Kampagne im Stile von Opels „Umparken im Kopf“ startete, das Zeug dazu, ein Template für gelungene Markeneinführung zu werden. Denn trotz des erst jungen Markenlebens und der kurzen Kampagnendauer ist die RWE-Tochter für Erneuerbare Energien schon vier Prozent der Deutschen ein Begriff. Welchen Impact der erste Fernseh-Spot der Kampagne dabei auf die Zuschauer hat, haben wir für Horizont in unserem Werbecheck mit YouGov Reel getestet.
Methode
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 07. bis 09. September 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 208 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Lotto, Corny, Reinert (Privat Fleischerei) und asics getestet.
Perfekt gesetztes Branding, besonders bei den Jüngeren
Der Blick auf die Reel-Echtzeitbewertung deutet auf einen gelungenen, wenn auch etwas blassen Clip hin. Verbleibt die Kurve zunächst um den neutralen Wert von 50, beginnt das Gezeigte ab der älteren Dame im Hörsaal, die etwas „neues ausprobiert“, zu steigen. Der silber angezogene Mann im Windkanal führt zu einer kleinen Delle in der Kurve, die junge Dame im See und der abseits der Backstube Doughnuts in den Sand fräsende BMW bügeln diese jedoch sofort wieder aus. Mit einem durchschnittlichen Reel-Score von 56 liegt der Spot dabei im Benchmark und das Branding perfekt auf dem Peak-Score des Clips, womit der aktuelle Innogy-Clip einen guten Reel-Score@Branding von 60 erreicht. Betrachtet man die Echtzeitbewertung nach Altersgruppen, so stellt sich ein deutlicher Alterseffekt ein. Die bis 29-Jährigen bewerten den Clip durchweg besser als alle anderen Altersgruppen. Bei den Jüngeren peaked die Kurve im Anschluss an die Gruppenszene, kurz bevor das Mobiltelefon eingeblendet und vom „größten Geschenk für die Kinder“ gesprochen wird. An dieser Stelle erreicht der Spot einen Wert von 75, das Branding erfolgt in der Zielgruppe bei einem Score von 71.
Schwer verständlich, aber interessant
Die gestützte Befragung nach Bewertung verschiedener Merkmale des Clips zeigt Licht und Schatten.
Immerhin 69 Prozent der Befragten, und damit mehr als gewöhnlich, finden, dass sich der Spot von anderen abhebt. Zwei Drittel (66 Prozent) bewerten den Spot als interessant und nur etwas weniger, 62 Prozent, finden ihn stark. Auch hier schneidet er besser ab, als der Benchmark, den der Spot ebenfalls in den Dimensionen Spannung, Modernität, Exklusivität und Internationalität hinter sich lässt.
Deutlich hinter dem Schnitt bleibt der Clip allerdings beim Gesamtgefallen. Hier sagen nur 19 Prozent, er habe Ihnen sehr gut oder ausgezeichnet gefallen. Auch der Humor (29 Prozent), die Darsteller (31 Prozent) sowie Schauplätze und eingeblendete Texte kommen nicht an die Vergleichswerte heran. Gleiches gilt für die Verständlichkeit: Nur 70 Prozent der Befragten gaben an, die Aussage des Spots verstanden zu haben.
Dies geht einher mit einer ebenfalls geringen Überzeugungsleistung. Nur 21 Prozent würden nach Sehen des Spots die Produkte oder Dienstleistungen der Marke in Anspruch nehmen wollen.
Spot hinterlässt sprachlose Zuschauer
„Innovation, Energie, Nachhaltigkeit“ und „Neustart“ – die Message der Werbung kommt durchaus bei einigen Zuschauern an, wie die offene Frage nach der Kernaussage des Spots zeigt. Dies gilt allerdings bei weitem nicht für alle. Denn verglichen mit anderen Spots bleibt das Feld zur Angabe der Kernaussage häufiger leer, beziehungsweise nicht selten können die Befragten keine eindeutige Aussage ausmachen. Zudem fehlt bei jenen, die erkannt haben, dass es um Erneuerbare Energien geht, bis auf wenige Ausnahmen der Bezug zum Unternehmen.
Positiv fallen die vermittelte Atmosphäre und die hohe Qualität der Bilder auf sowie „der Schwung“ und der gezeigte BMW. Gleichzeitig blieb auch hier das offene Eingabefeld um Positives zu vermerken häufiger leer.
„Zu kompakt, zu viel Input“, „schwer verständlich“, „keine Erklärung des Produkts“ und „fand die Werbung verwirrend und nicht wirklich erklärend worum es eigentlich geht“, diese Äußerungen fassen den Großteil der offenen Kritik am Spot zusammen. Einige fühlen sich auch von der Aussage des Spots persönlich angegriffen und sich zu einem besseren Lebensstil ermahnt. Vereinzelt wird auch fehlendes Vertrauen laut – Innogy sei nicht besser als „die anderen“. Und auch hier äußern sich auffällig weniger Personen zum Spot, als bei anderen getesteten Clips.
Next Stop: Inhalte
Innogy als Marke und die Werbekampagne sind noch jung. Dennoch hat fast jeder zwanzigste Deutsche den Markennamen, wie eingangs erwähnt, schon einmal wahrgenommen. Die Gesamtkampagne trägt also erkennbare Früchte. Der aktuelle Spot lässt die Zuschauer allerdings etwas rat- und wortlos zurück. Dennoch macht er nicht wirklich etwas falsch und die meisten Szenen funktionieren gut. Gerade bei der jüngeren Zielgruppe. Gleichzeitig ist der Spot aber nicht so hervorstechend oder polarisierend, dass er deutliche Spuren in der Erinnerung der Zuschauer oder Diskussionsbedarf hinterlässt. In Teilen wird dies der geringen Markenbekanntheit und der damit noch nicht eingeübten Markensprache sowie dem auch in den offenen Nennungen bemängelten Wissen um das Produktportfolio geschuldet sein. Mit steigender Wiedererkennung werden auch die Reaktionen deutlicher ausfallen. Auch wenn man den Clip als handwerklich gelungen bezeichnen kann, so wird er doch der Aufgabe beim Launch der Marke nur ansatzweise gerecht. Schöner Spot, aber worum geht es eigentlich? Diese Frage bleibt für die meisten Zuschauer ungeklärt. Zu unklar bleibt, wer oder was Innogy eigentlich ist. Und ob die Zuschauer tatsächlich online gehen, um nachzuschauen, was oder wer hinter Innogy steckt, darf aufgrund des Tests bezweifelt werden. Weitere Spots sollten deutlicher darüber aufklären, was Innogy überhaupt tut und welche Produkte angeboten werden, um die Markenhülse schnell mit Leben zu füllen.
So erschienen auf Horizont.
Bild: dpa
