Frauengesundheit ist für viele Frauen ein intimes Thema, über das nur ungern in der Öffentlichkeit gesprochen wird. Besonders wenn es um Tabu-Themen wie Scheidentrockenheit geht. Aktuell geben lediglich drei Prozent der Frauen in Deutschland an, regelmäßig Mittel zur Behandlung von Vaginalinfektion und -trockenheit einzunehmen. 17 Prozent nutzen solche Mittel manchmal und 75 Prozent geben an, diese noch nie verwendet zu haben. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die 1.038 Frauen vom 16.03.2016 bis 18.03.2016 repräsentativ befragt wurden.
Umso bedeutender ist die richtige Kommunikation für Produkte wie z. B. Vagisan, Kadefungin oder Multi-Gyn, denn hier muss neben der Marke und dem Nutzen des Produkts zusätzlich die Hemmschwelle überwunden werden, das entsprechende Produkt in der Apotheke nachzufragen. Ein Beispiel hierfür ist die aktuelle Anzeige für Vagisan aus dem Hause Dr. August Wolff, die in der April Ausgabe der Apotheken-Umschau veröffentlicht wurde. Diese wurde mit dem YouGov AdRacer im März 2016 von 117 Frauen hinsichtlich unterschiedlicher Wirkungsdimensionen untersucht.
Wie die Ergebnisse zeigen, landet die Vagisan-Anzeige bei der ungestützten Erinnerung mit 12 Prozent im Vergleich zu anderen Anzeigen eher im hinteren Feld. Bei der gestützten Erinnerung schneidet sie mit 50 Prozent deutlich besser ab. „Bedenkt man, dass gerade in Apothekenzeitschriften fast auf jeder Seite Pharma-Konzerne mit Anzeigen um die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe buhlen, sind die ungestützte und gestützte Erinnerung wichtige Erfolgsfaktoren. Hier ist noch deutliches Verbesserungspotential festzustellen“, sagt Dr. Ella Jurowskaja, Consultant im Bereich Healthcare bei YouGov.
Hinsichtlich der relevanten Wirkungsdimensionen wird die Anzeige positiv bewertet. Nach genauer Auseinandersetzung mit der Anzeige geben die befragten Frauen an, die Marke Vagisan sei sympathisch (77 Prozent), natürlich (80 Prozent), gesund (88 Prozent), vertrauenswürdig (85 Prozent), nützlich (88 Prozent) und relevant (77 Prozent). Ferner geben 90 Prozent der Frauen an, die Anzeige passe zu Vagisan und für 86 Prozent der Befragten passe sie zu dem Bereich Frauengesundheit.
Trotz der positiven Bewertung der Wirkungsdimensionen liegt die Gesamtbeurteilung der Anzeige jedoch im mittleren Bereich. Nur 22 Prozent finden die Anzeige ausgezeichnet bis sehr gut. 41 Prozent finden die Anzeige eher mittelmäßig bis schlecht.
„Die Vagisan-Anzeige ist ein klassisches Beispiel. Es wurde ein starker Fokus auf die Informationen und das Entschärfen des Tabu-Themas gelegt. Parallel wurden jedoch die Regeln der Werbewirkung vernachlässigt. Und so wird die Produktbotschaft zwar verstanden und die Marke wird hinsichtlich der relevanten Faktoren sehr positiv bewertet - nur nützt das alles nichts, wenn die Anzeige einerseits nicht wahrgenommen wird und andererseits als Gesamtes nicht gut ankommt“, sagt Jurowskaja. „Anzeigen haben häufig nur wenige Sekunden, bis sie überblättert werden. In diesem kurzen Augenblick ist die Hauptfunktion der Anzeige aufzufallen und zu verkaufen. Umso wichtiger ist es Anzeigen in einem Werbeumfeld zu testen und sich nicht ausschließlich auf einzelne Likes und Dislikes zu konzentrieren. Das gilt bei sensiblen Themen genauso wie bei allen anderen auch.“
Als Informations- bzw. Kauftreiber liegt die Anzeige in einem guten Bereich. 42 Prozent der Frauen geben an, sich aufgrund der Anzeige weiter über Vagisan informieren zu wollen und 44 Prozent geben an, dass die Anzeige sie zum Kauf anregt. „Wird die Anzeige erst einmal wahrgenommen, erfüllt sie ihren Job“, so Jurowskaja.
