Dieses Jahr ist irgendwas anders. Klar, wie immer, wenn die Sonne rauskommt und die Temperaturen stimmen, eröffnet das die Garten- und Heimwerker-Saison. Die Baumärkte rühren entsprechend die Werbetrommel - wie immer im Frühling. Doch nach der ein oder anderen Baumarkt-Pleite zeichnet sich jetzt ab: Es könnte ein gutes Jahr werden für die Baumarkt-Branche.
Mit unserem YouGov-Markenmonitor BrandIndex messen wir unter anderem die Werbewahrnehmung. Wir fragen also eine repräsentative Gruppe: Welche Werbung haben Sie während der vergangenen zwei Wochen wahrgenommen? Die Antworten darauf zeigen uns: Die Verbraucher nehmen Baumarkt-Werbung wahr und finden sie vermutlich auch gut.
Unter allen Baumärkten ist Obi der, dessen Werbung am häufigsten registriert wird. 31 Prozent aller Kenner der Marke geben aktuell an, Werbung von Obi wahrgenommen zu haben. Innerhalb der vergangenen zwölf Monate hat Obi diesen Wert nur im späten Herbst erreicht. Aber auch die Werbung der anderen Marken findet das Ziel: toom und Hagebau sind so werbe-erfolgreich wie seit Mitte Mai 2015 nicht mehr. Die Werbung von Bauhaus findet so viele Rezipienten wie seit mindestens einem ganzen Jahr nicht und Hornbach knüpft an den Erfolg der Frühlings- und Herbstsaison 2015 an.
Die Werbebotschaften der großen Baumärkte haben eins gemeinsam: Sie wirken auf der emotionalen Ebene. toom inszeniert gemeinschaftliches Selbermachen durch den Neubau eines Spielplatzes, Obi kommuniziert die Möglichkeit durch Do-it-yourself-Projekte schreckliche Momente in schöne zu verwandeln, Hagebaumarkt ist der Helfer in der Not, Bauhaus versieht Haus und Garten mit Pathos und Hornbach trumpft am dicksten auf: Hier ist das Handwerker-Projekt eine Art Psychotherapeut, der daran erinnert, dass „du lebst“.
Die Werbung erregt Aufmerksamkeit. Obi, Hornbach und Hagebaumarkt bekommen davon laut BrandIndex zurzeit so viel wie seit längerem nicht. Obi und Hagebaumarkt schaffen es zudem, dass sich die Kenner dieser Marken zurzeit vermehrt in der Familie und im Freundeskreis über sie unterhalten.
Nun hilft Aufmerksamkeit und die Tatsache, dass sich jemand über eine Marke unterhält, noch nicht konkret dabei, auch mehr Produkte zu verkaufen. Aber doch scheint die unterhaltende, anregende, ja teils pathetische Werbung in manchen Kunden etwas auszulösen. So wird heute den werbeaktivsten Baumärkten Obi, Hornbach, Bauhaus und toom ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt als noch im Februar. Bei manchen Marken stieg der Wert seitdem um fünf Punkte, was eine bemerkenswerte Steigerung ist.
Vielleicht spricht die emotional-unterhaltende Werbung die Verbraucher ja tatsächlich so an, dass sie beim Einkauf im Baumarkt nicht nur Schrauben, Blumenerde und Pflanzen erwerben, sondern gleich das gute Gefühl mit nach Hause nehmen, das die Werbung mit dem Handwerksprojekt zu verbinden versucht. Dann hätten sie für ihr Geld mehr bekommen als das eigentliche Produkt.
Doch wenn alle Baumärkte eine ähnliche Marketing-Strategie fahren, stellt sich die Frage, ob sie überhaupt ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln bzw. stärken können. Das Werbefachmedium „W&V“ zieht sogar den Schluss, dass die auffällige Hornbach-Werbung der ganzen Baumarkt-Branche hilft. Denn Schrauben sähen in jedem Baumarkt gleich aus und „das gute Gefühl gibt es gratis dazu“ – da würden Kunden einfach zu dem fahren, der am nächsten ist.
Doch es gibt Unterschiede und die sind bereits seit längerer Zeit konstant zu beobachten. So wird Obi, Bauhaus und Hornbach stets eine deutliche höhere Qualität bescheinigt als Hagebaumarkt, Hellweg, Toom und Globus-Baumarkt. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Attraktivität als Arbeitgeber unterscheiden sich deutlich.
Ob wegen der Werbung oder ganz einfach aufgrund der Saison: Die Baumärkte haben zurzeit jedenfalls Aufwind. In den vergangenen zwölf Monaten bezeichnen sich mehr Befragte denn je als zufriedene Kunden von Bauhaus, Globus-Baumarkt oder toom. Auch die Bereitschaft der Verbraucher, Baumärkte weiterzuempfehlen, erlebt gerade einen Höhepunkt. Kategorien wie diese und andere fassen wir im Index zusammen. Er stellt so den umfassendsten Wert des Markenimages dar. Auch der Index zeigt: Die Baumärkte sind deutlich beliebter als noch im Februar. Diese Entwicklung ist zwar auch saisonbedingt – doch fällt sie viel stärker aus als im vergangenen Jahr. Die Baumärkte in Deutschland dürfen den Heimwerker-Monaten positiv entgegen blicken.
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