„In drei Jahren wollen wir unter die Top drei“, sagte Alex Blank, Deutschland-Chef von Under Armour, im Oktober 2014. Wie schlägt sich der Neuling aus den USA auf dem Heimatmarkt von Adidas? Zeit für eine Halbzeitbilanz.
Under Armour ist in Deutschland immer noch fast nur Insidern bekannt. In unseren täglichen repräsentativen Umfragen für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex geben aktuell zwölf Prozent der Deutschen an, Under Armour zumindest dem Namen nach zu kennen. „Way to go“, wie der Amerikaner sagt, bis die Bekanntheitswerte von Adidas (91 Prozent), Nike (89) oder Puma (88) erreicht sind. Selbst Asics scheint mit 40 Prozent Bekanntheitsgrad weit voraus. Doch Under Armour hat zuletzt mit einer überraschenden Aufholjagd beeindruckt. Allein im Februar konnte die Marke ihre Bekanntheit um ein Drittel steigern. Und dabei läuft Under Armour sich gerade erst warm. Noch ist die Marke nicht mit eigenen Läden in deutschen Innenstädten oder Shopping Centern präsent, sondern nur neben anderen Marken bei Intersport oder Karstadt erhältlich. Und vor allem ist sie anders als die drei Marktführer nicht im Fußball präsent.
Das wird sich im Sommer ändern, wenn Under Armour Ausrüster des Zweitligisten FC St. Pauli wird. Weitere Fussballvereine scheinen im Visier der Marke zu sein. Eine weitere Steigerung der Bekanntheit wäre damit quasi garantiert. Aber bisher scheint es, als habe Under Armour ein Problem damit, die Kenner der Marke auch in Kunden zu verwandeln. Nur fünf Prozent der Kenner geben derzeit an, in den vergangenen drei Monaten ein Produkt der Marke gekauft zu haben. Allerdings bleibt der Anteil derjenigen, die die Marke beim Sportartikelkauf in Betracht ziehen würden, relativ konstant um 20 Prozent. Und das ist kein schlechter Wert: Puma und Asics liegen in etwa auf dem gleichen Niveau. Nur Nike und Adidas können derzeit mehr ihrer Kenner in Kaufinteressenten verwandeln. In dieser Hinsicht hat Under Armour sein Top-3-Ziel also schon erreicht.
Der BrandIndex zeigt aber auch deutlich, dass Under Armour das Vertrauen der deutschen Verbraucher noch nicht gewonnen hat. Die Kenner der Marke haben zum Großteil noch keine Erfahrung mit den Produkten von Under Armour. Schwankende Einschätzungen zum Preis-Leistungs-Verhältnis zeugen daher von Unsicherheiten. Die Frage, ob die Marke für gute oder für schlechte Qualität steht, wird zwar überwiegend positiv beantwortet, aber an Puma, Nike und Adidas reicht Under Armour noch längst nicht heran.
Das sieht in den USA ganz anders aus. Hier – und weltweit – hat Under Armour nicht nur nach Umsatzzahlen die Top 3 längst erreicht. Im BrandIndex zeigt sich, dass US-Verbraucher Under Armour längst genauso gut finden, wie den Marktführer Nike.
Alex Blank hat also allen Grund, für das Deutschlandgeschäft seines Unternehmens optimistisch zu sein. Um es mit Under Armour in den kommenden anderthalb Jahren in die Top 3 der Verbraucherlieblinge zu schaffen, müsste er jetzt allerdings einen Senkrechtstart hinlegen.
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