Es gibt Produkte, die man mit wenigen Worten beschreiben kann und fast jeder hat das passende Bild im Kopf. Und da einem Marktforschungsinstitut nichts näher liegt, als Befragungen durchzuführen, habe ich für den aktuellen Werbecheck einmal meine Kolleginnen und Kollegen nach der Produktassoziation für folgende Beschreibung gefragt: Kühle Creme zwischen zwei Schnitten. Wenig überraschend war die häufigste Antwort: Milchschnitte. Auch wenn es sich hier nicht um eine repräsentative Umfrage handelt und man aufgrund der Stichprobengröße von deutlich unter zehn eher von einer qualitativen Befragung sprechen könnte, zeigt sich, wie Produkte und deren Beschreibungen Teil unseres Alltags werden können.
Nun hat Ferrero ein Schwesterprodukt der allseits bekannten Milchschnitte auf den Markt gebracht. Anfang des Jahres wurde die neue Joghurtschnitte mit einer groß angelegten Mystery-Plakatkampagne beworben, die in Ansätzen an die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel erinnerte und ebenfalls Züge der aktuellen Marlboro-Kampagne trägt – womit sie voll im Werbe-Trend liegt. Einen der aktuellen Fernseh-Spots zur Kampagne aus dem Hause M&C Saatchi haben wir für HORIZONT dem YouGov Reel-Werbecheck unterzogen, um herauszufinden, wie die Werbung rund um die neue Schnitte vom Publikum aufgenommen wird.
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des aktuellen Werbeclips zur Joghurtschnitte mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 18. bis 19. Februar 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 220 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Nutella (ebenfalls Ferrero), Kühne Gemüsechips, Netto Marken-Discount und Mentos getestet.
Der Blick auf die Echtzeitbewertung lässt nichts Gutes hoffen. In der kompletten ersten Hälfte des Spots liegt der Reel-Score unter dem neutralen Wert von 50. Es dauert fast acht Sekunden, bei fallender Bewertungskurve, bis sich die Zuschauer im Spot zurechtgefunden haben. Erst dann scheinen sie zu verstehen, dass es sich bei den im PowerPoint-Stil präsentierten Sätzen um Fun-Facts handelt. Ab da erholt sich die Bewertung des Spots deutlich und die Reel-Kurve steigt stetig, wenn auch nur langsam an. Einen etwas stärkeren Aufschwung erlebt die Kurve erst bei der eigentlichen Produktpräsentation: Schicht für Schicht baut sich die Joghurtschnitte auf und Schritt für Schritt steigt der Reel-Score an. Der Höhepunkt wird mit einer Bewertung von 55 passend zur Einblendung der vollständigen Schnitte erreicht. Auch wenn der Trend mit Einblendung der verpackten Joghurtschnitte schon wieder abwärts geht, liegt die durchschnittliche Reel-Bewertung über den gesamten Spot mit einem Score von 51 noch knapp über der neutralen Bewertung von 50.
Über alle abgefragten Kategorien hinweg weist der Spot deutliche Schwächen auf. Obwohl er durch die Fun-Facts zu Beginn als humoristischer Spot angelegt ist, empfindet ihn nicht einmal die Hälfte der Zuschauer (40 Prozent) als humorvoll. Auch in Sachen Spannung (25 Prozent) und Uniqueness (38 Prozent) rangiert der Clip rund um die frische Joghurtschnitte eher auf dem Niveau von trockenem Knust.
Und selbst wenn Minimalismus durchaus auch in der Werbung ein zielführendes Stilmittel sein kann, ist der reduzierte grüne Hintergrund mit weißem Text für den Spot eher keine gelungene Wahl. Weniger als ein Drittel der Befragten (30 Prozent) bewerten die optische Umsetzung mit sehr gut oder ausgezeichnet. Ähnliches gilt für die maue Handlung beziehungsweise Story. Hier gibt nur jeder Fünfte (21 Prozent) an, diese sehr gut oder besser zu finden. Interessant ist der Spot für nur 37 Prozent der Befragten.
Immerhin empfindet jeweils eine Mehrheit der Befragten den Spot als angenehm (51 Prozent), modern (57 Prozent) und glaubwürdig (56 Prozent). Zudem scheint die Markenkommunikation durchaus zu gelingen, selbst wenn auch hier die Werte unter dem Benchmark liegen. So vermittelt die Werbung für fast ein Drittel (63 Prozent) ein positives Bild der Marke und für 60 Prozent passt sie zur Produktkategorie. Und deutlich mehr als zwei Drittel (71 Prozent) derjenigen, die die Marke Joghurtschnitte bereits kennen, finden, dass der Spot zur Marke passt. Gleichzeitig jedoch fühlen sich nur etwas mehr als ein Drittel (36 Prozent) angeregt, sich über das Produkt zu informieren und nur 34 Prozent würden das Produkt wahrscheinlich kaufen wollen. Für einen Werbespot, der ein neues Produkt etablieren soll, handelt es sich hier also um eine eher bescheidene Ausbeute. Die Beurteilung von Farben, Musik, gesprochenen Inhalten und eingeblendeten Texten ist größtenteils auf Niveau des Benchmarks, beziehungsweise liegt leicht darunter.
In den offenen Nennungen wird eines sofort klar: Die Verbindung zwischen der klassischen Milchschnitte und der neuen Joghurtschnitte wird eindeutig hergestellt, obwohl nicht offensiv durch Ferrero kommuniziert. Äußerungen wie: „Milchschnitte gibt es jetzt auch als Joghurt-Schnitte“ zeigen dies deutlich. Auch größtenteils einig sind sich die Befragten über die Kernbotschaft des Spots: Neues Produkt, leicht, mit Joghurt und Zitrone. Gefallen hat den Zuschauern beispielsweise die Animation des Schichtaufbaus der Schnitte sowie, nachdem der Anfang im Verlauf des Spots verstanden wurde, die Fun-Facts zu Beginn. Dies spiegelt sich auch an den betreffenden Stellen in der Reel-Kurve wieder. Gefragt nach Dingen, die nicht gefallen haben, wird von vielen die optische Darstellung zu Beginn genannt: „Der Anfang war viel zu Grün“ findet sich in verschiedenen Varianten. Auch wird, wie häufig bei Werbung für Snacks, kritisiert, dass ein potenziell hochzuckriges Produkt durch den Kontext als leicht und gesund dargestellt wird. Am häufigsten jedoch finden sich Kommentare, die sich in zwei Adjektiven zusammenfassen lassen: langweilig und uninteressant.
Obwohl das Produkt scheinbar durchaus positiv wahrgenommen wird, handelt es sich beim aktuellen Werbespot der Agentur Hause M&C Saatchi, die über einige Erfahrung mit Spots für das Haus Ferrero verfügen, nicht um einen ganz großen Wurf. Die reduzierte Form der Werbung passt wohl besser zu einer Plakat- oder Printkampagne als zum Fernsehen. In seiner jetzigen Form verschenkt der Spot viel Schlagkraft, da die Zuschauer zunächst vor einer Art Verständnisabgrund stehen. Die „Brille auf dem Kopf“, die Tür und das Brett vom Kopf führen assoziativ in eine falsche Richtung und bleiben spannungstechnisch mau. Bei der „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel ging es um das Spiel mit Vorurteilen. Aber warum soll es bei der „Brett vorm Kopf“-Kampagne von Ferrero gehen? Die verwirrt die Rezipienten zunächst und ehe man sich versieht, ist die Aufmerksamkeit woanders – ohne Auflösung, die zu diesem Zeitpunkt schon nicht mehr interessiert.
Sind die ersten Sekunden überbrückt, nimmt der Spot an Fahrt auf – allerdings zu spät. Aufgrund der Produktnähe wäre hier vielleicht eine Anknüpfung an die klassische Milchschnitten-Werbung eine bessere Lösung gewesen. Wobei der Fokus durchaus weniger auf Familien mit Kind, als auf der Zielgruppe Studenten plus liegen könnte. Vielleicht hätte es auch gereicht, die per Text eingeblendeten Fun Facts durch eine szenische Darstellung zu unterstützen. Oder man hätte sich in dem Spot auf die Darstellung des lecker aussehenden Produkts beschränkt.
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