Im Oktober analysierten wir an dieser Stelle mithilfe des YouGov-Markenmonitors BrandIndex die Ausgangslage der Touristikmarke „DER“. Sie hatte gerade die neue Ein-Marken-Strategie begonnen und darauf gesetzt, „DER“ als Marke bei den Endkunden zu etablieren.
Jetzt, vier Monate später, ist ein guter Zeitpunkt, zu prüfen, ob die Versprechen von damals eingelöst wurden. Zum einen befinden wir uns mitten in der Sommerurlaub-Buchungszeit, zum anderen lässt sich im BrandIndex tatsächlich ein deutlicher Effekt erkennen: Während Mitte Oktober lediglich zwei Prozent der Deutschen angaben, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von DER wahrgenommen zu haben, sind es heute mit neun Prozent fast fünfmal so viele. Die Werbung erreicht also schon mal die potenziellen Kunden. Am meisten zugelegt hat DER im Januar.
DER erreicht mit der neuen Werbeoffensive jeden elften Deutschen und belegt in dieser Hinsicht Platz drei unter den klassischen Reiseanbietern (ohne Online-Buchungsportale). Nur von Alltours und TUI haben die Verbraucher in den vergangenen zwei Wochen noch mehr Werbung wahrgenommen. Wobei TUI seit November mit rund zwölf Prozent Werbewahrnehmung auf einem konstant hohen Niveau ist und Alltours den Werbeschwerpunkt – wie DER, Trivago und Co. – im Januar setzte.
Vor allem die Online-Reiseanbieter haben den Anfang des Jahres als Werbezeitraum für sich entdeckt (oder als solches definiert). So sind die sechs Marken mit der größten Werbewahrnehmung im BrandIndex-Sektor „Reiseanbieter und Buchungsseiten“ allesamt ursprünglich dem Online-Bereich zuzuordnen: 35 Prozent aller Deutschen, und damit mehr als jeder Dritte, gibt an, er hätte in den vergangenen zwei Wochen Werbung von ab-in-den-urlaub.de wahrgenommen. Ähnlich viele sagen das für das Online-Buchungsportal Trivago.
Doch Werbung ist auch bei den Reiseanbietern und Buchungsportalen mal wieder nicht alles. Während ab-in-den-urlaub.de und Trivago eine sehr hohe Werbewahrnehmung unter den Kennern der jeweiligen Marken generieren, sind sie bei der Frage, welche Marke die Verbraucher bei der Buchung einer Reise in die engere Wahl ziehen würden, gleichauf mit Expedia und „Berge & Meer“. Letztere beide Marken fallen dagegen mit sehr viel weniger Werbung auf. Ein besseres Verhältnis von Werbeaufwand und Wecken von Interesse bei potenziellen Kunden erreicht zum Beispiel TUI.
Dass Werbung wirkt, kann der Reiseanbieter DER wahrscheinlich demnächst feststellen. Mitte Oktober gaben 43 Prozent der Deutschen an, die Marke zu kennen. Heute sind es 50 Prozent. Zwar sind die DER-Kunden laut den Brandindex-Daten seit Mitte Oktober noch nicht deutlich mehr geworden, aber zumindest sorgt die Werbung dafür, dass die potenziellen Kunden DER überhaupt in die Auswahl ziehen. Über alle Kenner der Marke DER hinweg geben 14 Prozent an, DER bei der Urlaubsplanung in die engere Wahl zu ziehen. Unter denjenigen, die DER-Werbung gesehen haben, sind es dagegen fast doppelt so viele (25 Prozent).
Der BrandIndex zeigt auch, welche Kriterien neben Werbung und Bekanntheit wichtig für Marken sind, damit Kunden sich ernsthaft für sie interessieren und sich vorstellen können das Produkt oder eine Dienstleistung von ihr zu kaufen. So ist beim Thema Reise unter anderem das Preis-Leistungs-Verhältnis von großer Bedeutung. Der BrandIndex zeigt einen nahezu linearen Verlauf. Das heißt: Je besser die Kenner der jeweiligen Marken das Preis-Leistungs-Verhältnis einschätzen, desto eher können sie sich vorstellen, von der Marke etwas zu kaufen. Booking.com, „HRS – Hotel Reservation Service“ und von den klassischen Reiseanbietern TUI punkten hier: Die Kenner der Marken bescheinigen ihnen, viel fürs Geld zu bekommen. Und haben sie (deswegen) auch auf ihrem Zettel.
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