"Open Happiness" – ganze sieben Jahre warb die Coca-Cola Company mit diesem Slogan, beziehungsweise dessen deutschem Pendant "Mach Dir Freude auf", für das Getränk, dem sie ihren Namen verdankt. Nun startet, gegenwärtig und wohl auch weiterhin ohne deutsche Übersetzung, die neue Kampagne "Taste the Feeling". Mit ihr möchte sich das Unternehmen auf Kernwerte der Marke zurückbesinnen und an die "You can’t beat the feeling" Kampagne der späten 1980er Jahre anknüpfen, die einigen sicher noch wegen des sehr eingängigen Songs im Ohr sein wird. Wie der erste durch Mercado-McCann produzierte und durch Ogilvy & Mather für den deutschen Markt adaptierte Spot bei den Zuschauern ankommt, haben wir für HORIZONT mit dem YouGov Reel-Werbecheck getestet.
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt.
Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des aktuellen Werbeclips von Coca-Cola mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 07. bis 11. Januar 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 222 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde gemeinsam im Werbeumfeld mit aktuellen TV-Spots von eis.de, verivox.de, REWE und Cillit Bang getestet.
Bereits auf den ersten Blick verspricht die Reel-Kurve Großes. Kaum ist das Cola-Glas auf dem Bildschirm, beginnt der Reel-Score zu steigen und durchbricht keine fünf Sekunden nach Beginn des Spots die 60er Marke. Und unter diese wird er während der gesamten Dauer nicht zurückfallen.
Dies führt zu einem über dem Benchmark liegenden Durchschnittsscore von satten 63. Mit Werten bis 68 schrammt er dabei nur ganz knapp an der 70er Marke vorbei. Frauen bewerten den Spot dabei durchweg etwas positiver als Männer und vor allem zum Ende hin sind sie besonders angetan und lassen den Reel-Score im Moment der Einblendung des Satzes "Coca-Cola mit Feeling" bei einem hervorragenden Wert von 73 gipfeln. Wie bei einer so guten Bewertung nicht anders zu erwarten, liegt auch der im Schnitt über alle Zuschauer erreichte Reel-Score@Branding mit 67 deutlich über dem Wert des durchschnittlichen Benchmark-Wertes. Bei Zuschauern, denen der Spot bereits bekannt ist, peakt der Reel-Score im Moment des Brandings sogar auf 78 Punkte.
Fast der Hälfte der Zuschauer (47 Prozent) gefällt der Spot sehr gut oder ausgezeichnet. Jeweils drei Viertel beschreiben ihn als sympathisch (75 Prozent) und angenehm (76 Prozent) beziehungsweise stark (72 Prozent). In den Augen von 84 Prozent ist der Spot aktiv. Überragende 91 Prozent sind der Ansicht, dass der Spot zur Marke passt, 85 Prozent sagen, er passe zur Produktkategorie – der neue Slogan tut hier also keinerlei Abbruch. Der Ansicht, dass der Clip ein positives Bild der Marke vermittelt, sind dabei 83 Prozent.
Auch die meisten Gestaltungsmerkmale begeistern: Farben, Musik, Schauplätze und die allgemeine optische Umsetzung beziehungsweise die Bild-Wahl gefallen jeweils mehr als 60 Prozent der Zuschauer sehr gut bis ausgezeichnet. In Relation dazu schwächelt das Gesehene etwas in Bezug auf die Bewertung der Darsteller (54 Prozent), die gesprochenen Inhalte (46 Prozent) und eingeblendeten Texte (39 Prozent) – dennoch werden auch hier Werte erzielt, die teilweise deutlich über dem Vergleichsniveau liegen.
Die einzige Dimension, auf der der Spot den Benchmark klar verfehlt, ist die Bodenständigkeit (53 Prozent), dafür wird er aber von 84 Prozent als international und von 86 Prozent als modern eingestuft, was im Sinne der Marke sein dürfte.
Nicht nur die Bilder kommen bei den Zuschauern an. Die im Spot hergestellte Verbindung zwischen Brausegetränk und positiver Lebenseinstellung sowie schönen Erlebnissen findet sich auch bei der Frage nach der Kernbotschaft des Spots. Die offenen Nennungen werden dominiert von Aussagen zu Freundschaft, Frische, Freiheit, Abenteuer und Geschmack. Bei Antworten wie: "Spaß und Genuss und Freude immer und überall mit Coca-Cola" oder "Coca-Cola passt zu allen Gelegenheiten und ist einzigartig", dürften in der Marketing-Abteilung die Korken knallen. Selbst wenn der neue Slogan im Wortlaut nur vereinzelt genannt wird.
Was besonders gefallen hat: "Die Farbgebung, interessante Menschen mit viel Lebensfreude", "die Musik". Und natürlich die fast minimalistische und doch opulente Reduktion auf das Objekt an sich, auditiv untermalt mit dem Geräusch klackender Eiswürfel in der Einstiegsszene. "Die Zeitlupe am Anfang des Videos", "die Cola in Nahaufnahme", "die prickelnde Cola im Glas zu Beginn" – nicht nur die steile Bewertungskurve, sondern auch die offenen Antworten zeigen klar und deutlich, welch starken Einfluss die ersten Sekunden des Spots auf seine Gesamtbewertung nehmen.
Die Liste der geäußerten Kritikpunkte fällt hingegen sehr kurz aus. In der Kritik steht hier neben dem Trinken aus der Flasche, was anscheinend bei wenigen Zuschauern gegen Regeln des Anstands verstößt, die Realitätsferne des Gesehenen. Ein Umstand, der im Werbekontext allerdings ganz deutlich nicht genuin nur hier zutrifft.
Alles ist zyklisch. Und wie der Modestil der 1980er Jahre in leichten Anpassungen erfolgreich wieder Einzug in die Regale der Einzelhändler gehalten hat, so ist mit dem aktuellen Spot auch die gewollte Anknüpfung an die in der oft als golden bezeichneten Dekade liegenden Markenkernwerte gelungen. Die Ogilvy-Adaption für den deutschen Markt kommt bei den Zuschauern hervorragend an und spielt gekonnt mit über Jahre und Jahrzehnte gereiften Erwartungen an die Marke und deren Perzeption. Allerdings ohne das Gefühl einer Wiederholung aufkommen zu lassen.
Bei so einem Kampagnenstart liegt die Messlatte für die weiteren Spots natürlich sehr hoch. Wir sind gespannt, was uns in der Kampagne aus dem Hause Coca-Cola als nächstes erwartet und harren der Dinge, die da kommen. Mit einem Glas eiskalter – nun, Sie wissen schon.
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Bild: dpa
