Spendenorganisationen: Je beliebter die Marke, desto mehr Spenden

YouGov
August 25, 2015, 6:09 vorm. GMT+0

Spenden ist für beide Seite nicht ganz einfach: Der Spender will, dass sein Geld für den anvisierten guten Zweck verwendet wird und nicht ein Großteil in der Verwaltung verloren geht oder die Hilfsprojekte ihre Wirkung verfehlen. Nur kann er das in der Regel nicht kontrollieren, sodass er auf die Angaben der Spendenorganisationen angewiesen ist. Die wiederum müssen mit dem gesammelten Geld auch noch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit machen, sonst erhalten sie mangels Bekanntheit keine Spenden. Und Vertrauen schafft man beim Spender auch nur, wenn transparent, verständlich und ansprechend erklärt wird, was mit den Spendengeldern passiert. Kurzum: Spendenorganisationen, die Aufmerksamkeit erzeugen, Werbung machen und über die (positiv) gesprochen wird, sind in Deutschland beliebter als solche, die eher im Hintergrund bleiben. Diesen Zusammenhang zeigt der YouGov-Markenmonitor Charityindex, ein Schwesterprodukt des YouGov Brandindex, der die Verbraucher seit kurzem nach ihrer Meinung zu 30 in Deutschland aktiven Spendenorganisationen befragt.

Ärzte ohne Grenzen, DKMS (Deutsche Knochenmarkspende) und SOS-Kinderdörfer sind aktuell die drei beliebtesten Spendenorganisationen; Aktion Mensch die beliebteste Sozial-Lotterie. Sie erreichen im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck und Spenderzufriedenheit zusammenfasst, jeweils mehr als sehr gute +33 Punkte.

Über DKMS wird gerade viel gesprochen

Aktion Mensch wird aktuell mit Abstand am aktivsten in Sachen Werbung wahrgenommen. Mehr als jeder vierte, der die Sozial-Lotterie generell kennt, hat in den vergangenen zwei Wochen Werbung von ihr gesehen. Jeder achte gibt das für SOS Kinderdörfer an – deutlich weniger als Aktion Mensch. Die SOS Kinderdörfer gehören damit aber immer noch zu den fünf Spendenorganisationen mit der aktuell größten Werbewahrnehmung.

Eine andere Kategorie ist ebenfalls wichtig. In „Word of Mouth Exposure“ fragen wir, ob sich die Verbraucher in den vergangenen zwei Wochen über eine Marke unterhalten haben, etwa persönlich oder über soziale Netzwerke. DKMS, von der aktuell auch viel Werbung wahrgenommen wird, führt diese Kategorie an. Auch die Ärzte ohne Grenzen schneiden hier sehr gut ab – obwohl die Verbraucher von dieser Marke weniger Werbung wahrnehmen als von anderen Organisationen. Ärzte ohne Grenzen schaffen es also, sich überdurchschnittlich stark ins Gespräch zu bringen ohne viel bezahlte Werbung machen zu müssen. Und diese Gespräche sind in der Regel dann auch noch positiv: Im Buzz, der angibt, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist, belegen die Ärzte ohne Grenzen Platz eins.
Es gibt zwar einen statistischen Zusammenhang zwischen dem Image der Organisation und der Frage, wie viel über sie gesprochen wird, aber auch immer wieder Organisationen, die dem Trend entgegenlaufen, wie z.B. das DRK, über das vergleichsweise viel gesprochen wird, aber im Brandindex eher durchschnittliche Werte erreicht. Misereor zählt dagegen aktuell zu den Spendenorganisationen, die weder beim Image punkten als auch sich positiv ins Gespräch bringen können.

Die meisten Spender würden sich für Ärzte ohne Grenzen entscheiden

Einen weiteren, nahezu linearen Zusammenhang gibt es zwischen Image einer Spendenorganisation und der Wahrscheinlichkeit, von den Spendern ausgewählt zu werden. Die drei beliebtesten Marken Ärzte ohne Grenzen, DKMS und SOS-Kinderdörfer sind auch diejenigen, die am ehesten unterstützt würden. Am wenigsten Bereitschaft zeigen die Verbraucher aktuell, Geld an World Vision, Deutscher Caritasverband und Misereor zu spenden. Das sind auch die Marken, die im Index innerhalb der Spendenorganisationen am schlechtesten abschneiden.

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Bild: dpa