Halbjahres-Analyse Baumärkte: Obi polarisiert, Hornbach unterhält

Halbjahres-Analyse Baumärkte: Obi polarisiert, Hornbach unterhält

Fast zwei Jahre nach der Insolvenz des Baumarkts Praktiker gibt es zwei Entwicklungen zu beobachten: Einerseits haben die Kunden im vergangenen Jahr rund eine Milliarde Euro weniger in Baumärkten ausgegeben als vor der Insolvenz. Andererseits haben die Konkurrenten profitiert: Seit Praktiker und Max Bahr nicht mehr am Markt sind, stieg der Umsatz der verbliebenen Baumärkte um knapp neun Prozent. Doch der Alltag kehrt schnell zurück: Dieses Jahr wird mit weniger Umsatzwachstum gerechnet. Im ersten Quartal ist der Umsatz sogar um vier Prozent zurückgegangen. Und dann ist da noch der Online-Handel, der im Do-it-Yourself-Bereich ebenfalls ein Stück vom Kuchen haben will.

Manche Baumärkte sind für die Zukunft gut aufgestellt: Einige haben eigene Online-Shops, andere können mit hohem Ansehen bei den Verbrauchern und kompetenter Beratung punkten. Das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex, der seit Anfang des Jahres neben der Messung der Markenwahrnehmung einige Zusatzfragen von den Umfrageteilnehmern beantworten lässt, unter anderem die nach der Mitarbeiterkompetenz.

Diese Kategorie entscheiden Obi, Hornbach und Bauhaus für sich. Obi und Hornbach erreichen dieselbe Punktzahl – und doch gibt es Unterschiede. 19 Prozent derjenigen, die die Marke Hornbach kennen, bewerten die Mitarbeiterkompetenz positiv, 4 Prozent negativ. Obi dagegen polarisiert stärker. 23 Prozent der Obi-Kenner finden die Mitarbeiter eher kompetent, 8 Prozent dagegen eher inkompetent. Das spricht dafür, dass bei Obi mehr Kunden Beratung in Anspruch nehmen als bei Hornbach – und die finden sie häufig gut, häufiger als bei der Konkurrenz aber eben auch schlecht. Auf Bauhaus folgen Hagebaumarkt, Globus Baumarkt, Hellweg und Toom Baumarkt, der bei der Mitarbeiterkompetenz die wenigsten Punkte erhält.

Obi, Bauhaus und Hornbach sind die beliebtesten Baumärkte im BrandIndex. Die gute Bewertung der Mitarbeiterkompetenz wird dafür mitverantwortlich sein, genauso wie die allgemeine Einschätzung der Verbraucher, welche Qualität sie dort erwartet. Obi liegt hier mit +34 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) mit etwas Abstand an der Spitze. Bauhaus (+29) und Hornbach (+27) werden ebenfalls eine gute Qualität bescheinigt. Vergleichsweise am wenigsten Vertrauen in die Qualität haben die Verbraucher bei Hellweg und Toom Baumarkt.

Zwei weitere Kategorien entscheiden die Image-Sieger Obi, Bauhaus und Hornbach für sich: Aus Sicht der Verbraucher sind das die Anbieter, die eine große Auswahl an Produkten bieten. Und: Sie sind die Marken, deren Werbung am häufigsten wahrgenommen wird. 15 (Bauhaus) bis 23 Prozent (Obi) derjenigen, die die Marken kennen, haben in den vergangenen zwei Wochen Werbung des jeweiligen Baumarkts wahrgenommen. Hornbach hat hier ein Alleinstellungsmerkmal: Die Werbung, die traditionell auf „Yippiejaja-yippie-yippie-yeah“ (oder so) endet, wird als unterhaltsamer wahrgenommen als die Werbung der Konkurrenten. Unterhaltsam finden die Verbraucher auch die von Obi – alle anderen bekommen in dieser Kategorie insgesamt eine neutrale oder sogar negative Bewertung.

Die vollständige Kolumne finden Sie hier.

Bild: dpa

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