Die Älteren unter uns werden sich noch erinnern: Der Kräuterlikör Jägermeister hatte früher ein etwas angestaubtes Image. Dann änderte das Unternehmen seine Marketing-Strategie, verpasste dem Schnaps ein junges, kultiges Party-Prestige, schaltete dementsprechende Werbung und verkaufte weltweit so viele Flaschen wie nie. Vor einem Jahr vermeldete Jägermeister Absatzrekord.
Wenn die Party für Jägermeister auch noch nicht vorbei ist – sie hat in einigen Märkten an Fahrt verloren. In Deutschland stagniert das Geschäft, in den USA, dem größten Markt für Jägermeister, ist der Absatz um zehn Prozent zurückgegangen.
Das zeigt auch der YouGov-Markenmonitor BrandIndex: Die Verbraucher haben in den USA inzwischen weniger Lust auf Jägermeister. Im Herbst 2014 gaben noch bis zu acht Prozent der US-Amerikaner, die Jägermeister kennen, an, den Likör beim Kauf einer Spirituose in die engere Wahl zu ziehen. Aktuell sind es nur noch fünf Prozent.
In den USA hat Jägermeister vor allem bei den jüngeren Käufern (18-34 Jahre) im Image verloren. Im Februar noch erreichte die Marke im Brandindex, der mehrere Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, in dieser Käuferschicht einen sehr guten Wert von +25 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Heute liegt man in der Zielgruppe nur noch bei +11. In den USA ist Jägermeister damit inzwischen bei den 35- bis 49-Jährigen beliebter als bei den jüngeren „Party-People“.
In Deutschland ist ein ähnlicher Trend zu beobachten: So nehmen inzwischen trotz aller Party-Reklame viele Verbraucher über 50 Jahre die Werbung von Jägermeister wahr wie die Unter-30-Jährigen. Im Jahr 2014 war das anders. Da haben fast durchgehend deutlich mehr Jüngere Jägermeister-Werbung registriert.
Auch war es in den letzten Jahren stets die junge Käuferschicht, die Jägermeister beim Kauf eines alkoholischen Getränks in die engere Wahl gezogen hat. Vor zwei Wochen wurde sie in dieser Kategorie erstmals von den 30- bis 50-Jährigen eingeholt. Im Index betrug im August 2013 der Abstand zwischen den von älteren und jüngeren Personen vergebenen Image-Werten sieben Punkte. Heute sind es noch drei. In Deutschland scheint Jägermeister nicht mehr nur das Getränk für die „Party-People“ zu sein. Oder anders gesagt: Die Älteren feiern jetzt mit.
Einen wichtigen Unterschied zwischen beiden Märkten gibt es aber: In Deutschland liegt der Likör mit rund +22 Punkten im oberen Mittelfeld zwischen Martini und Ramazzotti. In den USA belegt Jägermeister dagegen aktuell nur einen Platz im Schlussdrittel der Tabelle mit gerade mal +9 Punkten. Und: Hierzulande ist die Tendenz positiv.
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