Nach 24 Jahren wechselt das Gesicht der Marke Haribo, und mit diesem Wechsel geht gleichzeitig die längste Werbepartnerschaft zu Ende.
Thomas Gottschalk wird von Michael „Bully“ Herbig abgelöst. Nach einem gemeinsamen Werbespot von Gottschalk und Herbig läuft nun der erste Solo-Werbespot mit dem neuen Gesicht der Marke im Fernsehen.
Der Wechsel ist für YouGov die Gelegenheit, die Werbewahrnehmung von Gottschalk und Herbig zu vergleichen. Hierfür hat YouGov zwei Haribo-Spots einmal genauer unter die Lupe genommen. Auf der einen Seite den letzten Solo-Werbespot mit Thomas Gottschalk (Stichworte Flughafen, Assistentin isst die Goldbären weg), auf der anderen Seite den ersten Solo-Werbespot mit Bully (Stichwort: wo ist eigentlich Ray?).
Genau aufgeschlüsselt werden können die Stärken und Schwächen der beiden Spots mit der YouGov-Reel Echtzeitbewertung. Hier bewerten ausgewählte Befragte den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende der Bewertung steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Involvement-Wert, der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt.
Der Gottschalk-Spot überschreitet erst nach fast acht Sekunden die durchschnittliche Bewertung des Spots die neutrale Marke von 50 (auf der Skala von minimal 0 bis maximal 100). Der amüsante Austausch zwischen ihm und seiner Assistentin lässt, zusammen mit der Erwähnung und Einblendung der gesuchten Goldbären, die Bewertung auf bis zu 59 Punkte ansteigen. Hier spielt Haribo, die bekannteste und am positivsten wahrgenommene Marke unter den im YouGov BrandIndex geführten Süßwarenherstellern, seine Markenstärke aus. Nach einem kurzen Bewertungsabfall steigt mit den Goldbären im Fokus die Bewertung des Spots bis zu dessen Ende noch einmal auf einen Wert von 55.
Die Zusammenführung von Bully und Haribo im neuen Werbespot scheint am Anfang noch ein wenig befremdlich zu wirken, aber die lustige Story gefällt den Beobachtern. Die Bewertungen der befragten Zuschauer steigern sich kontinuierlich im Verlauf des Spots weiter in den positiven Bereich. Der als humorvoll und dynamisch empfundene Plot kommt gut an. Am besten bewertet wird der Spot gegen Ende mit einem Wert von 66, als die Pointe des Spots erfolgt. Insgesamt stimmt bei dem neuen Spot alles: Produkt, Testimonial und Story bannen das Publikum über die gesamte Länge des Spots. Mit einem durchschnittlichen Involvement-Wert von 63 kommt der Spot insgesamt sogar deutlich besser beim Publikum an als der Gottschalk-Spot.
Mit Michael „Bully“ Herbig scheint Haribo die richtige Wahl zum neuen Markenbotschafter getroffen zu haben, denn die Ergebnisse zeigen ebenfalls, dass das neue Gesicht sehr gut zur Marke passt. Der Übergang zwischen Gottschalk und Bully erspart dem Goldbären-Hersteller also nicht nur gefährliche Dellen in der Reputation. Mehr noch: Die große Herausforderung, ein Testimonial zu ersetzen, was eine so starke Assoziation mit einer Marke hervorruft wie kaum ein anderes, ist reibungslos geglückt.
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Bild: dpa
