Es fing an mit einem mysteriösen Video im Selfie-Look, das Robbie Williams auf seiner Facebook-Seite postete. Seinen fünf Millionen Followern wollte er darin weismachen, vom Popstar-Dasein gelangweilt zu sein und einen Job in Deutschland zu suchen. Der Coup gelingt: Viele Medien greifen das Video auf, und manche Unternehmen nutzen die Aufmerksamkeit geschickt, um dem Sänger öffentlichkeitswirksam Job-Angebote zu unterbreiten, darunter Mercedes-Benz. Zehn Tage später wird klar: Robbie Williams wirbt für die Konkurrenz – Volkswagen.
Ein Monat ist seither vergangen. Mit dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir bilanzieren, welchen Einfluss das Engagement des Superstars bisher auf die Marke Volkswagen hat. Kurz: einen positiven. Der Buzz, in dem Verbraucher praktisch per „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“ angeben, ob sie von bestimmten Marken in den vergangenen zwei Wochen etwas positives oder etwas negatives gehört haben, steigt für VW gerade scheinbar unaufhaltsam. Wir rechnen Positiv- und Negativnennungen gegeneinander auf und kommen so für VW auf einer Skala von -100 bis +100 auf +21 Punkte. Im gesamten vergangenen Jahr hat kein Autohersteller in Deutschland einen so positiven Buzz erreicht. Ein ähnliches Bild bei anderen Kennzahlen: Die allgemeine Aufmerksamkeit für und die Werbewahrnehmung von VW übertreffen ebenfalls Branchen-Jahresbestwerte von 2014. Es sind aber interessanterweise die Männer, die die Werbung deutlich stärker wahrnehmen. Bei so einem schmucken Mann wie „Robbie“ hätte man sich auch stärkere Ausschläge bei der Damenwelt vorstellen können.
Und beim Word-of-Mouth-Level, der Intensität mit der eine Marke in Alltagsgesprächen vorkommt, steht VW nur noch sich selbst im Weg. Der Spitzenwert, der während der Fußball-WM und der Kampagne für die CUP-Sondermodelle eingefahren wurde, ist noch nicht ganz erreicht.
Nun sind es also die „Club & Lounge“-Sondermodelle, für die „Marketingleiter“ Williams trommelt. Ob er mit seinen selbstironischen Werbeclips nicht nur unterhält, sondern auch Kunden gewinnt, ist noch nicht endgültig zu sagen. Während damals wie heute in der Gesamtbevölkerung rund 34 Prozent angaben, dass VW für sie beim Autokauf infrage käme, zeigten unter denjenigen, die kürzlich VW-Werbung gesehen hatten, bis zu 54 Prozent Interesse. In der aktuellen Kampagne zeichnet sich aber schon eine vergleichbare Wirkung ab.
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