Einen Liter Diesel für unter einen Euro. Das hat es seit sechs Jahren nicht mehr gegeben – und ist einigen Medien eine Schlagzeile Wert.
Freuen über den Umstand des billigen Kraftstoffs können sich natürlich die Autofahrer und Verkäufer von Autos mit hohem Verbrauch – aber auch die Tankstellen. Denn mit sinkendem Spritpreis steigt ihr Image.
Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Zusammenhang deutlich zu erkennen: Der Aufwärtstrend für fast alle im BrandIndex gelisteten Tankstellenmarken begann ungefähr Mitte November. Das ist der Zeitpunkt, an dem die Kraftstoffpreise zu sinken begannen – von rund 1,30 Euro auf heute 1,10 Euro (für Diesel).
Seitdem stiegen die Index-Werte (die mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck oder Kundenzufriedenheit zusammenfassen). Die Marke HEM erreichte zum Beispiel am 17. November +17 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100). Heute: +26 Punkte. Star verbuchte damals +18 Punkte. Heute: +22. Und die OMV-Tankstellen stiegen von +9 auf heute +14 Index-Punkte.
Dass Tankstellen an Beliebtheit gewinnen, wenn die Spritpreise sinken, ist kein Zufall. Es liegt auch nicht in erster Linie an plötzlichen Werbemaßnahmen oder Gewinnspielen. Die Marktforscherin Franziska Paßon hat das Phänomen an der Fachhochschule Köln im Studiengang „Markt- und Medienforschung“ mit Daten von YouGov in ihrer Masterarbeit untersucht. Ihr Ergebnis: Es gibt einen statistisch nachweisbaren, deutlichen Zusammenhang zwischen dem Verlauf des Markenimage von Tankstellen und den Veränderungen des Kraftstoffpreises. Die Analysen wurden auf Basis von gemittelten Wochenwerten des Kraftstoffpreises und der BrandIndex-Daten für den Untersuchungszeitraum Anfang 2009 bis Ende 2012 durchgeführt.
Der Benzinpreis hat also einen deutlichen Einfluss auf das Markenimage – das heißt allerdings nicht, dass andere Kriterien nicht auch eine Rolle spielen. So sind HEM und Jet mit +26 Punkten die beliebtesten Tankstellen-Marken im Index (unter denjenigen, die angeben, die Marken zu kennen). Tankstellen wie Westfalen oder OMV kommen dagegen nur auf +14 Punkte, obwohl der Kraftstoff dort nicht teurer ist. Bei Aral kosten Benzin und Diesel in der Regel etwas mehr als bei den sogenannten Billig-Tankstellen, doch auch diese Marke ist durchaus beliebt. Es muss also weitere Gründe für die Entstehung eines Markenimages von Tankstellen geben als den Preis.
Die Qualitätswahrnehmung zum Beispiel. Aral & Shell wird die höchste Qualität bescheinigt. Fraglich ist, wofür. Es könnte das komplette Service-Angebot sein oder nur ein Teil davon, von Waschanlage über Geldautomat bis zum gastronomischen Angebot. Bei manchen Verbrauchern spielt sicher auch die Kraftstoffqualität eine Rolle. Die ist zwar eigentlich bei allen Tankstellen Deutschlands dieselbe, doch große „Marken-Tankstellen“ wie Aral und Shell mischen Additive hinzu, die für manche Autofahrer wichtig zu sein scheinen. Sie tanken deshalb nur dort. Zudem bieten Premium-Tankstellen Spezial-Kraftstoffsorten an, etwa mit erhöhter Oktanzahl, die bei anderen nicht erhältlich sind. Auch Shell und Esso wird eine bessere Qualität bescheinigt als „No-Name“-Tankstellen wie OMV und Star.
Das Marketing von Aral – egal ob für den Shop, KFZ-Service oder den Kraftstoff an sich – scheint Wirkung zu zeigen. Die blaue Tankstellenmarke erreicht die höchste Werbewahrnehmung bei allen Kennern, unabhängig davon, dass Aral die meisten Tankstellen in Deutschland betreibt.
Aber auch die Tankstellen Jet, HEM und Star schneiden hier nicht schlecht ab. Ihnen wird im Vergleich zu Aral ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt – und die Kunden sind sogar etwas zufriedener.
Die Tankstellen-Marken haben also ansatzweise Alleinstellungsmerkmale gefunden, zumindest wenn sie wie aktuell nicht gerade wegen angehobener Benzinpreise in der Kritik stehen. Manche sind stärker assoziiert mit besserer Qualität, die anderen mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. In diesem Rahmen nützen sinkende Spritpreise allen Marken
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Bild: dpa
