Telekom, O2, Vodafone – ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

Telekom, O2, Vodafone – ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

Schon im Jahr 2011 kamen auf jeden Deutschen im Schnitt 1,4 Mobilfunkverträge. Der Markt ist umkämpft, Neukunden werden nur noch durch Abwerbung gewonnen. Und spätestens seit die Muttergesellschaft Telefónica (in Deutschland mit der Marke O2 vertreten) E-Plus samt BASE gekauft hat, haben es die Telekom und Vodafone mit einem noch stärkeren Konkurrenten zu tun: Seit der Übernahme im Oktober hat O2 zusammen mit E-Plus/BASE 47 Millionen Kundenanschlüsse - so viele wie kein anderer Handynetzbetreiber.

 Das heißt natürlich nicht automatisch, dass O2 auch die beliebteste Mobilfunkmarke in Deutschland ist. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, wie eng die drei großen Unternehmen in dieser Kategorie beieinander liegen. O2 und Vodafone erreichen derzeit +12 Punkte in der BrandIndex-Gesamtwertung (auf einer Skala von -100 bis +100), die Telekom liegt mit +11 Punkten dicht dahinter. Ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen der jetzt drei Netzanbieter gab es lange nicht. Noch vor einem Jahr betrug der Abstand im BrandIndex von O2 zur Telekom noch acht Punkte.

 E-Plus liegt mit +1 Punkt so gerade im positiven Bereich des BrandIndex – keine Konkurrenz für O2, Vodafone und Telekom aktuell. Außerdem erwägt Telefónica ohnehin, E-Plus als Marke aufzugeben. Aus Marketingsicht wäre das vermutlich der richtige Schritt. So geben aktuelle und ehemalige E-Plus-Kunden an, bei einem Neuvertrag vornehmlich Telekom, O2, BASE und Vodafone in Betracht zu ziehen – und E-Plus damit den Rücken zu kehren. Je nachdem, wofür sich der Kunde entscheidet, bedeutet das für Telefónica damit nicht einmal einen Kundenverlust. 

Bei Kunden von BASE sieht das dagegen anders aus. Sie wollen am liebsten zur Marke zurückkehren bzw. hier bleiben. BASE kann generell eine vergleichsweise hohe Kundenzufriedenheit vorweisen. Wie O2 erreicht die Marke in dieser Kategorie +27 Punkte – weit vor Telekom und Vodafone (beide +15) und E-Plus (+4). Telefónica könnte es nützen, die Marke BASE fortzuführen.

Wer wird in Zukunft also der beliebteste Mobilfunknetz-Betreiber? Jede Marke hat ihre Stärken und Schwächen. Der Telekom wird die beste Qualität bescheinigt (im Vergleich zu Vodafone, O2, E-Plus und Base), dafür das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei O2 ist es in etwa umgekehrt. Den besten allgemeinen Eindruck haben die Verbraucher aktuell von Vodafone, für den besten Arbeitgeber halten die meisten aber die Telekom. Es ist und bleibt spannend auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt. Es ist erstaunlich, dass es in den 16 Jahren seit der Deregulierung des Marktes keiner der drei Großen geschafft hat, sich ein klares und unverwechselbares Markenprofil aufzubauen.

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Bild: dpa

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