Methodik


Wie funktioniert Markt- und Meinungsforschung bei YouGov?

YouGov führt seine Markt- und Meinungsforschungsumfragen online durch und verwendet hierfür das so genannte Active Sampling Verfahren. Beim „Active Sampling“ werden nur Personen kontaktiert, die aus dem YouGov-eigenen Online-Panel stammen und verschiedene Kriterien z.B. zur Gewährleistung von Repräsentativität erfüllen. 
Der Schwerpunkt liegt dabei immer auf der Qualität der Stichprobe und nicht auf der Quantität.


Wer nimmt an den Umfragen teil?

Innerhalb der letzten zwanzig Jahre hat YouGov in Deutschland ein Panel mit über 500.000 registrierten Personen ab 18 Jahren aufbauen können. Die Panelmitglieder werden aus unterschiedlichen Quellen rekrutiert, dazu zählen kontinuierliche Content-Kampagnen, klassische (Online-) Werbung, Ko-Registrierung und Weiterempfehlungskampagnen, aber auch strategische Partnerschaften mit verschiedenen Organisationen oder Webseiten. 
In speziellen Fällen nutzen wir Offline-Kanäle bei der Rekrutierung von Zielgruppen mit geringerer Online-Durchdringung.
Registriert sich ein Panelmitglied, wird zunächst ein Profil anhand einer Vielzahl von soziodemografischen und verhaltensbezogener Daten erstellt. 

Anhand dieser Daten kann YouGov Stichproben für weitere Befragungen selektieren. 
Für bevölkerungsrepräsentative Stichproben zieht YouGov eine Sub-Stichprobe aus seinem Panel anhand relevanter Kriterien, die der tatsächlichen Verteilung in der Bevölkerung entsprechen.  Diese Kriterien können zum Beispiel Alter, Geschlecht, Region und Bildung umfassen. Zielgrößen für die Verteilung von Stichproben (Quoten) orientieren sich in der Regel an den offiziellen Zensus-Daten.

Durch das „Active Sampling“ erhält nur die für eine Befragung selektierte Sub-Stichprobe über ihren Login (Benutzernamen und Passwort) Zugriff auf die Befragung. Die Befragten können jede Umfrage nur einmal beantworten.
Um nur Daten in bester Qualität zu liefern, führen wir kontinuierlich Qualitätssicherungs- und Validierungsmaßnahmen durch. Dazu zählen transaktionale Maßnahmen (z.B. Double-Opt-In-Verfahren, Authentifizierungsprozesse per E-Mail, Incentivierungsprozesse) ebenso wie technologiebasierte Verfahren (z.B. IP-Checks, automatisierte Mustererkennungsverfahren bei der Analyse von Antwortverhalten, Cross-Checking von Antworten).


Wie gut funktionieren Online-Umfragen im Vergleich zu Offline-Ansätzen?

Hochwertige Stichproben zu generieren ist eine Herausforderung für alle Erhebungsmethoden.  Die Rücklaufquoten bei Telefonumfragen sind in den letzten Jahren zurückgegangen - in der Regel auf unter 10%, in den Innenstädten oft noch niedriger. Die Möglichkeit, von den telefonisch Befragten, die die Call-Center-Interviewer in ihren Arbeitszeiten erreichen können, auf die 90% zu schließen, die sie nicht erreichen können, stellt eine deutliche Herausforderung dar, gerade mit Blick auf Datenqualität, Kosten, Zeit und Stichprobengrößen. Hier sehen wir in unserem Online-Sampling-Ansatz einen entscheidenden Vorteil.

Es gibt natürlich Bereiche, in denen ein Online-Ansatz weniger / nicht zielführend ist, darauf weisen wir unsere Kunden immer im Vorfeld hin. Die Annahme, Onlinebefragungen beeinflussen die Teilnehmer auf eine Art, die bei Offlinebefragungen anders wäre, ist allerdings falsch. Bei jeder Methode existieren Beeinflussungen, die nicht auszuschließen sind und jeweils zu berücksichtigen sind. Tatsache ist, dass es bei jedem Methodischen Ansatz Verzerrungen gibt, denen Rechnung zu tragen ist.

Active Sampling in Kombination mit unserer statistischen Gewichtung stellt dabei sicher, dass die relevanten Personen im richtigen Verhältnis abgebildeter werden, sodass die Ergebnisse repräsentativ für die Bevölkerung sind, nicht nur für der Bevölkerungsanteil mit Internetzugang.

 

Wie werden die Daten analysiert?

Sobald eine Umfrage abgeschlossen ist, werden die finalen Daten bei Bedarf nach dem repräsentativen Muster für Erwachsene in Deutschland ab 18 Jahren (einschließlich derer ohne Internetzugang) gewichtet. Die statistische Gewichtung wird von allen renommierten Marktforschungsinstituten zur Feinjustierung durchgeführt und ermöglicht auch letzte, kleine Abweichungen in der Stichprobe zu beheben. 

Alle Daten können zudem individuell nach Anforderungen und / oder Kundenbedürfnissen analysiert und untersucht werden.


Wie fragt YouGov nach der Wahlabsicht?

Um die Wahlabsicht zur Bundestagswahl zu erheben, wird in Deutschland in der Regel eine Stichprobe von 2.000 Personen gezogen, die die Wahlbevölkerung hinsichtlich der Kriterien Alter, Geschlecht, Region, Bildung, politisches Interesse und Wahlverhalten in der Bundestagswahl 2017 repräsentiert.

Bei der Abfrage der Wahlabsicht für die Bundestagswahl, fragen wir nach der CDU/CSU, SPD, Bündnis90/Die Grünen, Die Linke, FDP, AfD und „andere Partei“ (sowie Verweigerung, keine Wahl und „Keine Angabe/Weiß nicht“). Teilnehmer, die „andere Partei“ auswählen, bekommen ein weiteres Fragefeld mit einer Auswahl von kleineren Parteien.

Die Auswahl der abgefragten Parteien basiert auf den letzten Bundestagswahlergebnissen. Dabei gibt es kein formales Kriterium oder eine Mindestzahl an Parteianhängern, um abgefragt zu werden. Erfahrungen in der Vergangenheit haben gezeigt, dass Fragen nach der Wahlabsicht für kleinere Parteien direkt in der ersten Frage eine größere Unterstützung für die Partei zum Ergebnis haben, als letztendlich das eigentliche Wahlergebnis zeigt, was durch das von YouGov verwendete Erhebungsverfahren vermieden wird.

Befragte werden ebenfalls aufgefordert anzugeben, wie hoch die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von eins bis zehn ist, dass sie tatsächlich wählen gehen. Mit dieser Zahl werden die Antworten mit dem Faktor 0 bis 1 gewichtet.  Anhand dieser Abfrage werden die Ergebnisse nochmals gewichtet und ins Verhältnis gesetzt.

Neben diesem Verfahren setzt YouGov im Rahmen seiner Wahlforschung Multilevel-Regression-and-Post-Stratification-Verfahren (MRP-Modell) ein.


Wie genau sind die Umfrageergebnisse? 

YouGov kann auf eine langjährige Erfahrung mit erstklassigen Prognosen tatsächlicher Ergebnisse in einem breiten Spektrum unterschiedlicher Themen zurückblicken, darunter nationale und regionale Wahlen in verschiedenen Ländern und sogar die Ergebnisse von TV Shows wie The X Factor.

Ergebnisse von Umfragen sind dabei immer Wahrscheinlichkeitsaussagen und mit einem gewissen Unsicherheitsfaktor behaftet. Dies wird durch das Konfidenzintervall berücksichtigt, welches aussagt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Ergebnis in welchem Bereich liegt. Die Größe des Konfidenzintervalls ist von der Stichprobengröße (Anzahl Befragter) und dem ermittelten Anteilswert anhängig.

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