Tiefeninterviews


Meinungen und Verhalten auf den Grund gehen

Das Tiefeninterview bei YouGov Qualitative ist die psychologisch gründlichste Erhebungsform für das differenzierte, individuelle Zusammenspiel bewusster und unbewusster Motive, Emotionen und Haltungen. Das offen geführte Tiefeninterview gewährleistet, dass das Erleben und Verhalten der Befragten nicht von vorneherein durch vorgegebene Frage- und Antwortkategorien eingeengt wird, so dass ein unmittelbarer Zugang zu den Tiefen des Erlebens von Konsumenten oder Kunden möglich wird.

Die Flexibilität dieser Untersuchungsmethode ermöglicht es, spontane Einfälle und scheinbar abwegige Gedanken im Zusammenhang mit dem Befragungsgegenstand auf ihre verborgene Bedeutung zu durchleuchten.

Die von YouGov qualitative praktizierte Form qualitativer Interviews ist das sog. Leitfaden-Interview, bei dem das Gespräch sanft entlang einiger vorgegebener Oberpunkte geführt wird und doch gleichzeitig für die Entwicklung der spezifischen Gesprächsdynamik offen ist. Die einzelnen Punkte des Leitfadens werden in einer aufeinander aufbauenden Reihenfolge vom Interviewer durch sehr allgemein gehaltene Fragen thematisiert, um den Befragten möglichst wenig zu beeinflussen. Nach der offenen, ungestützten Exploration können jedoch auch konkrete Aspekte (z. B. zur Bewertung einer Kundenmaßnahme oder eines Werbemittels) erfasst werden.

Vorteile von Tiefeninterviews

  • Der zeitliche Rahmen von mindestens 60 bis zu 120 Minuten ermöglicht es dem Interviewer mittels bestimmter non-direktiver Fragetechniken auch schwer verbalisierbare oder unbewusste Erlebnisinhalte zu explorieren.
  • Es entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Befragtem, welches im Verlauf des Interviews auch das Ansprechen möglicher peinlicher oder tabuisierter Aspekte erlaubt.
  • Vordergründige Rationalisierungen, sozial erwünschte oder banal-oberflächliche Antworten werden so hinterfragt und aufgebrochen, dass zunächst verdeckte Wirkungszusammenhänge deutlich sichtbar werden und interpretiert werden können.
  • Motive, Emotionen, (Vor-)Urteile und Widerstände bezüglich bestimmter Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Marketingmaßnahmen können so in ihrem Zusammenspiel eingekreist, exploriert und genau beschrieben werden.

Einsatzfelder von Tiefeninterviews

Tiefeninterviews werden von YouGov Qualitative vor allem für folgende Fragestellungen eingesetzt:

  • Grundlagenstudien zum tieferen Verständnis des Verhaltens von Verbrauchern (bzw. von Kunden, Mitarbeitern, Internet-Usern etc.) oder zur Analyse komplexer Wirkungsstrukturen emotionaler und motivationaler Einflüsse auf das Kauf- und Konsumverhalten.
  • Wirkungsanalysen von Werbemitteln und anderen Kommunikationsmitteln (z. B. bei Image-Kampagnen, stark emotionalisierenden Themen oder zur Analyse der Bildsprache). Weitere Info: Werbewirkung
  • Tiefenpsychologische Exploration von Marken- und Unternehmensimages (Markenkernanalysen)
  • Aufdeckung und Deutung des psychologischen "Funktionierens" von Produkten und Dienstleistungen zur Identifikation von Character, Benefits, Reason Why und Unique Selling Proposition.
  • Kundenzufriedenheitsstudien zur Identifikation aller relevanten (insbes. aber emotionalen) Stellschrauben bei der Ausbildung von starken Unzufriedenheiten oder hohen Kundenbindungen.
  • Im Bereich der Organisationsforschung bei der Aufdeckung von Motivationsbarrieren, resignativen Tendenzen, Angst- und Konfliktpotenzialen (so z. B. bei Umstrukturierungen oder Fusionen).
  • Bei der qualitativen Untersuchung der Usability von Produkten und Websites durch die spezielle Form des Biotischen Interviews (BioticView®)

Vorgehen von Tiefeninterview-Projekten

  • Nach der Projektzusage erfolgt ein ausführliches persönliches Projektbriefing.
  • Wir erstellen in enger Abstimmung mit Ihnen einen Interviewleitfaden, in dem die Inhalte und Fragestellungen vorstrukturiert werden.
  • Parallel dazu erfolgt die Rekrutierung der Probanden. Eine Rekrutierung kann anhand von Probandendateien oder Kundenlisten erfolgen, jedoch nach Bedarf ebenso per telefonischer Kaltakquise oder am POS.
  • Vor Beginn der Durchführung findet ein intensives Interviewer-Briefing statt.
  • Tiefeninterviews mit Konsumenten werden entweder in der Wohnung des Probanden (Home-Interview) oder im Teststudio durchgeführt (um dem Auftraggeber bspw. die Beobachtung einiger Interviews zu ermöglichen). B2B-Interviews werden in der Regel am Arbeitsplatz (Office-Interview) vereinbart.
  • Die Tiefeninterviews können aufgezeichnet und vom Auftraggeber unter bestimmten datenschutzrechtlichen Bestimmungen eingesehen werden. Eine Live-Beobachtung einzelner Interviews im Teststudio (mit Einwegspiegel) ist möglich.
  • Die Interviewer erstellen zu den Interviews Einzel- oder Sammel-Verdichtungen, die auch psychologische Interpretationen einschließen.
  • Nach Durchführung der Interviews findet eine Analyse-Sitzung mit allen Interviewern statt.
  • Die Ergebnisse der Analyse-Sitzung und der Interview-Verdichtungen fließen in eine systematische Auswertung und Interpretation ein.
  • Anschließend werden die Analyse-Ergebnisse in einem anschaulichen Chart-Bericht verarbeitet und strukturiert. Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse im Hause des Auftraggebers.

Interviewer-Qualifikationen

  • Unsere Interviewer für Tiefeninterviews sind Psychologen, Ethnologen und Sozialwissenschaftler mit entsprechend fundierter methodischer Ausbildung und Erfahrung in qualitativen Methoden und Interviewtechniken.
  • Unsere Interviewer werden vor Aufnahme in unseren bundesweiten Interviewerpool um die Abgabe eines Probeinterviews (Audiokassette und Verdichtung zu einem vorgegebenen Themenleitfaden) gebeten und erst nach positiver Beurteilung durch einen erfahrenen Projektleiter und ausführlichen mündlichen Feedbacks aufgenommen.
  • Unsere Interviewer erhalten bei Aufnahme in den Interviewer-Pool das YouGov Interviewer-Handbuch (nebst Interviewer-Ausweis), welches nach Vorgabe der Qualitätsstandards des ADM/BVM erstellt wurde, und die Interviewer verbindlich auf die Einhaltung unserer Qualitätsstandards sowie die strenge Wahrung des Datenschutzes verpflichtet.
  • Unsere Interviewer werden kontinuierlich kontrolliert, betreut und gefördert (durch Feedbacks, Zielvereinbarungen und systematische Verfolgung der Umsetzung).
  • Unsere Interviewer werden theoretisch und praktisch in speziellen Interviewformen (Biotische Interviews, Qualitative Usabilty Tests etc.) intensiv geschult.

 

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