Davon können viele Marken nur träumen: Neun von zehn Deutschen kennen Nokia. (Das Apple iPhone ist acht von zehn Deutschen ein Begriff.) Vierzig Prozent der Kenner von Nokia haben schon einmal ein Nokia-Gerät besessen. (Von denjenigen, die Samsung kennen, waren nur 13 Prozent schon einmal Samsung-Kunde.)
Die Erfolge (und Skandale) der Vergangenheit hinterlassen immer noch deutliche Spuren im YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Doch natürlich ist es kein Geheimnis, dass die Marke Nokia Probleme hat. Wertlos ist eine so bekannte Marke deshalb noch lange nicht.
Im April 2014 hat Microsoft die Handysparte des finnischen Konzerns Nokia übernommen. Nur für eine begrenzte Zeit, hieß es, könne Microsoft den Markennamen Nokia weiter nutzen. Jetzt beginnt Microsoft bei den Smartphones, das Nokia-Branding verschwinden zu lassen. „Microsoft Lumia“ sollen die Geräte zukünftig heißen. Einfachere Handys werden hingegen wohl auch zukünftig unter der Marke Nokia verkauft.
Nokia-Handys sollen deshalb in Zukunft vor allem in Schwellenländern verkauft werden, wo es den größten Markt für Einsteigergeräte gibt. Dementsprechend hat Nokia dort auch ein besseres Image als in Industrienationen. Beispiel China: Trotz großer Verluste erreicht Nokia hier in der Gesamtbewertung des BrandIndex immer noch +24 Punkte auf unserer Skala von -100 bis +100.
Im hochentwickelten Japan hingegen droht Nokias Image ins Negative zu kippen: nur +6 Punkte derzeit. In der westlichen Welt liegen die Werte zwischen diesen Extremen. Hochwertige Smartphones lassen sich mit diesem mittelmäßigen Image sicher nur schwer verkaufen.
Die „Microsoft Lumia“-Geräte werden nun vor allem als Office-Smartphones vermarktet, das vorinstallierte Microsoft Office beworben und Produktivitätssteigerung versprochen.
Wird die ehemalige Nokia-Linie also als Wettbewerber von Blackberry aufgebaut, der klassischen Business-Handy-Marke? Zumindest die Verbraucher in Deutschland halten nicht mehr viel von Blackberry: +8 Indexpunkte - mehr hat die Marke seit einem Jahr nicht mehr erreicht. Nachrichten über Blackberry, die Verbraucher erreichen, bewerten sie als überwiegend negativ. Selbst der kürzliche Launch des „Blackberry Passport“ konnte daran nichts ändern, wie der von uns gemessene „Buzz“ zeigt.
Scheinbar hat Microsoft für Nokia eine ganz eigene Strategie gewählt: Das Portfolio dort festigen, wo es stark ist. Heißt: In Schwellenländern weiter vom guten Nokia-Image profitieren, in Industrieländern mit Office-Tauglichkeit unter eigener Flagge die von Blackberry hinterlassene Lücke füllen. Und wer weiß, vielleicht kommt Nokia eines Tages über diesen Umweg doch wieder erstarkt zurück.
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Bild: Press Images
